La multinacional francesa Danone , líder mundial del sector de refrigerados lácteos, se está encontrando con un hueso duro de roer en España. Ni su alto ritmo de lanzamientos y renovaciones ha logrado poner freno a la caída del mercado de yogures en nuestro país , que acumula cinco ejercicios consecutivos en descenso y en los que se ha dejado por el camino nada menos que casi 82.500 t y 286 M€ (datos IRI en distribución alimentaria moderna). En esta merma, la principal damnificada es la propia 'Danone', que controla un 38,6% del mercado en volumen y un 55,6% en valor . En estos años, los lanzamientos de Danone han sido innumerables, con propuestas sofisticadas como los nuevos 'Oikos' -enfocados al placer y más cerca del postre que del yogur-, las extensiones 'Actimel' y 'Danacol', la renovación y nuevos sabores de 'Activia', la presentación de nuevos bebibles, la entrada en ecológicos o innovaciones efímeras como 'Yolado' o 'Danio' . Un largo etcétera de propuestas que no han conseguido revertir la situación para volver a crecer en España. La conclusión podría ser que este catálogo de valor añadido no es suficiente para "tener un crecimiento saludable" en el mercado nacional, bajo una estrategia que ya desveló hace unos meses Alimarket .
En este contexto, cabe preguntarse quién es el principal competidor de Danone en los lineales españoles. Quién está impidiendo su despegue. La respuesta es clara: al margen de un consumo débil, obviamente las marcas de distribuidor . De hecho, incluso Danone lanzó su propia "anti MDD" al lanzar en España 'Gervais' en 2014. En concreto, las marcas de distribuidor controlan el 57,8% del mercado de yogures en volumen y el 38,4% en valor. Es decir, 'Danone'+MDD se comen el 95% del mercado . Viendo que las propuestas de valor añadido no han dado sus frutos en esta "lucha", Danone ha decidido poner el foco ahora en "lo básico", la gama básica , en la que la MDD ha hecho más daño a la multinacional francesa y en la que quizás Danone no se había centrado lo suficiente, más preocupada por líneas de mayor margen como 'Actimel' o 'Activia'. Sin embargo, no hay que olvidar que los yogures naturales y de sabores son los más consumidos, aglutinando el 26,4% del volumen total de la categoría, frente al 20,3% de los bífidus, el 14,5% de los desnatados y el 9,6% de los griegos . Así, la compañía ha decidido cambiar la imagen de su gama básica, nuevo aspecto que potenciará con la campaña de marketing "Reivindiquemos lo bueno" . Esta campaña intentará valorizar su gama básica frente a la MDD, reivindicado lo bueno que aporta Danone en términos de producto (elaboración con leche fresca, por ejemplo), marca y empresa, con atributos como salud, innovación y nutrición. Estos cambios de imagen, por lo general, han dado buenos resultados a Danone. Entre ellos, el de 'Danet', que impulsó sus ventas tras un profundo cambio de imagen y packaging. Todavía no hay datos para valorar el más reciente, que ha afectado a 'Activia'.
Nuevos lanzamientos
Además, para acompañar esta revitalización de la gama básica, Danone ha lanzado tres nuevas referencias. La más llamativa es la de un formato familiar, clara tendencia en el mercado de yogures cremosos , con propuestas de MDD como las de Mercadona y marquistas como las de 'Reina'. En el caso de Danone, la gran novedad radica en el formato, inexistente en el mercado, con un pouch de 960 g (pvp de 2,99 €). Se trata de un yogur natural azucarado cremoso, especialmente indicado para mezclar con frutas, cereales, etc. Aparentemente es la extensión de 'Danone Pro', que lanzó en septiembre de 2015 específicamente para el canal horeca y que ahora aterriza en los lineales. Por otro lado, ha lanzado una variedad de yogur natural con azúcar 100% de caña integral (permite reducir hasta un 30% los azúcares añadidos). Se trata de un sabor que también ha tomado notoriedad tras su desembarco con MDD en los lineales de Mercadona a mediados de 2014 . 'Danone 100% azúcar de caña integral' se comercializa en packs de 4 unidades, con pvp recomendado de 1,19 €. Por último, Danone ha querido homenajear su historia con una reedición del icono de la marca desde 1919: “Danone Edición 1919”. Un yogur cremoso y natural con versión natural y azucarada, en packs de 4 unidades (1,69 €).
España es un mercado clave para Danone, aportando aproximadamente el 8% de las ventas totales a nivel mundial de la división de refrigerados lácteos de la multinacional (agregado Danone España+Iltesa y sin incluir la filial portuguesa que depende de España). Muestra de esta apuesta es la reciente inversión anunciada por el grupo, que instalará una nueva línea de producción para 'Danet' en su planta madrileña de Tres Cantos , proyecto que absorberá una inversión de 10 M€. La estructura fabril de Danone en España se completa con plantas en Aldaia (Valencia), Parets del Vallés (Barcelona) y Salas (Asturias). Danone es líder indiscutible del mercado de refrigerados lácteos en España, con unas ventas estimadas por Alimarket de alrededor de 830 M€ el pasado año (no incluye la filial canaria -unos 45 M€-).
