La V edición de Retail Forum, celebrada el pasado 21 de marzo en Madrid, puso el foco en la transformación omnicanal, hiperconectividad e inmediatez, claves para el retail. A lo largo de nueve sesiones paralelas, se abordaron las tendencias, estrategias y tecnologías que crearán el futuro del nuevo retail, sector que, según Antonio García Rebollar, director de política comercial y competitividad del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad, es el más disruptivo de la economía y el que vive con mayor intensidad la transformación digital. Asimismo, señala que el comercio español ha sido siempre muy competitivo y “no sólo contamos con algunos de los números uno del sector retail en el mundo, sino que esta competitividad está llegando ya al pequeño comercio y a las pymes”. Con una aportación del 12% al PIB español, el sector, muy atomizado, es objeto del Plan Integral de Comercio Minorista del Ministerio y la Dirección General de Política Comercial, con el objetivo de “integrar al medio millón de empresas que se dedican al comercio minorista en este nuevo proceso de la transformación digital”.
Consumidor omnicanal
La estrategia omnicanal es uno de los pilares en los que se sustentará el retail en el futuro, ya que el cliente tiende a convertirse en omnicomprador. A este respecto, Jvier López Calvet, director financiero y de ecommerce de Grupo Carrefour, señala que el "cliente omnicanal hace un 30-35% más de compra que el cliente físico". Además, el cliente "que utiliza un solo canal es más infiel". Por lo tanto, ambos canales, el físico y el online son un complemento más que una competencia entre ellos. De hecho, según Ignacio Sánchez, director general de Leroy Merlin España, "el cliente lo es de la marca, no del establecimiento físico". No obstante, en su opinión, el crecimiento digital no debería ser óbice para el mantenimiento de la tienda física, ya que, señala, "las marcas mal implantadas, sin valor añadido, acaban cerrando, y es entonces cuando la tienda online encuentra su oportunidad". Para evitar que uno de los canales acabe con el otro, incidió en que las empresas deben destinar el grueso de sus inversiones a la mejora de los puntos de venta físicos y destacó el caso de Mercadona.
Tecnología y gestión de datos
Dentro de este proceso hacia la omnicanalidad, la tecnología se presenta como principal aliada de los minoristas, ya que permite conocer al cliente y ofrecerle, así, "lo que realmente le interesa, valorando su tiempo", tal y como apunta Federico Iglesias, director de marketing de PC Componentes. Para este profesional, "hay que intentar no molestar al cliente, lo que se consigue con la máxima personalización posible".
La tecnología se convierte, así, en uno de los más valiosos instrumentos del marketing. No obstante, los expertos señalan la fina línea que separa la recomendación de la impertinencia, que puede hacer que los clientes acaben saturados por recibir recomendaciones que pueden no interesarle. Antonio Martos, consultor de marketing de Dolist, compañía de marketing digital, afirma que "las herramientas tecnológicas están actualmente subexplotadas en un 50%: no basta con estar bien equipados, hay que saber cómo usarlas para ofrecer la mejor experiencia al cliente y no caer en un comportamiento intrusivo". La inversión en tecnología, según Martos, continuará creciendo este ejercicio, si bien puntualiza que estas tecnologías, correctamente manejadas, permiten llevar a cabo un marketing respetuoso y transparene con el usuario.
DIA quiere ser líder en online
En esta línea también se sitúa el grupo distribuidor DIA, para quien liderar el mercado digital en alimentación se ha convertido en un objetivo, según Luis Martínez, director de Compras de DIA España y de Transformación Digital Cliente de Grupo DIA. Por el momento, el grupo ha creado una dirección de transformación digital para abordar el proceso. Según señala, en la actualidad, el "ecommerce de alimentación en España es solo el 1% de las ventas de este sector. En él, DIA tiene una cuota de mercado del 10%, con más del 60% de cobertura nacional". Para poder lograr ese liderazgo, Martínez considera que primero deben "entender las dudas del cliente, en lo que llamamos 'customer journey', teniendo en cuenta los pequeños detalles que conforman la experiencia de compra". La tecnología aquí cobra especial importancia, ya que permite tener algoritmos que predicen "qué es lo relevante para cada cliente en cada momento, todo ellos en función de la experiencia propia de cada consumidor". Con ello, se logrará mejorar la forma de comunicarse con los clientes, que debe ser común a pesar de que cada enseña que integra el grupo tiene "su propia personalidad". En este sentido, la distribuidora trabaja en "ampliar y expandir sus canales de comunicación". Muestra de ello es la APP del grupo, llamada a convertirse en el futuro medio de comunicación con el cliente, en la que ya se pueden obtener los cupones personalizados que caracterizan a la compañía. Asimismo, la distribuidora lanzó el pasado año 'Nexus by DIA', para "colaborar con startups" en la generación de la tienda del futuro.
