Tercera operadora del mercado español de galletas por cifra de ventas, según datos de Alimarket, pero líder de la categoría en valor en libreservicio, Mondelez afronta el año con importantes innovaciones orientadas principalmente a cubrir los segmentos en los que tiene menos fuerza, como el del desayuno. Para ello, acaba de relanzar su icónica marca 'Fontaneda' y está aprovechando el inicio de curso escolar para presentar innovaciones también para el desayuno infantil y la merienda. Antonio Garrido, Marketing Manager de Mondelez para la categoría de galletas desvela todas estas estrategias en su entrevista.

Alimarket: ¿Qué peso tiene el negocio de galletas en el total de Mondelez en nuestro país y cómo fue 2017?

Antonio Garrido: La categoría de galletas es la mayor de nuestro negocio en España (alrededor de un 60% de las ventas), al igual que lo es a nivel global, donde ha representado el 42% de los resultados de 2017 (las ventas de Mondelez International ascendieron en 2017 a 25.896 M$).

El mercado de galletas está viviendo un buen momento, con una evolución positiva y ganando consumidores cada día. En este contexto, Mondelez sigue ocupando su posición de fabricante líder con un 21,1% de cuota, según Nielsen 2017 Value Share of Market, y 2017 fue un año en el que logramos impulsar el segmento de merienda con importantes innovaciones en grandes marcas como 'Chips Ahoy!', 'Oreo' y 'Galletas Milka'. Por ejemplo, lanzamos las nuevas 'Oreo Finas', que son un capricho más fino y crujiente y que han supuesto un rotundo éxito para la marca conquistando a los paladares más adultos. Y también presentamos el 'Milka Brownie', con el que Mondelez ha entrado en un nuevo segmento, sorprendiendo al consumidor con una exquisita textura y sabor a chocolate 'Milka'. La excelente aceptación por parte del consumidor de estos lanzamientos ha reforzado claramente nuestra posición de liderazgo en la categoría de merienda.

A: ¿Qué objetivo os habéis marcado para este 2018?

A.G.: Este año seguiremos consolidando nuestra posición de liderazgo en merienda con nuestras marcas emblemáticas 'Príncipe', 'Oreo', 'Chips Ahoy!' y 'Milka' pero, adicionalmente, nos enfocaremos en estar presentes en el momento del desayuno. Para ello, acabamos de relanzar por completo una de nuestras marcas más icónicas ('Fontaneda') con un plan 360º que incluye nueva campaña de comunicación, un cambio de diseño en pack y un plan de innovación. En éste, estamos apostando por nuevos sabores en 'La Buena María', y por el lanzamiento de la nueva marca, 'Fontaneda Cuídate', con la que traemos una versión sin gluten y una galleta mini Digestive sin azúcares añadidos. Con todo esto, ya hemos logrado volver a crecer con 'Fontaneda'.

A: En los últimos años, pese a que mantiene su posición como principal marquista en términos de valor, ha venido reduciendo sus ventas. ¿Como se explica desde la compañía este comportamiento y qué medidas están adoptando para revertir esta situación?

A.G.: Durante los dos últimos años, nuestras ventas han crecido en términos de valor. Hemos acelerado nuestro crecimiento no solo con nuestras marcas globales de 'Oreo', 'Chips Ahoy! ' 'Milka', sino que también hemos reactivado nuestras marcas locales. Y vamos a seguir evolucionando nuestras marcas más icónicas, para mantener nuestro liderazgo en merienda, y, como ya hemos comentado, vemos una clara oportunidad de crecer con la marca 'Fontaneda' en el segmento de desayuno. Cada vez se consumen más galletas en los hogares, con un índice de penetración del total de galletas envasadas del 97,5% (según Nielsen 2017), pero la categoríade desayuno familiar, donde 'Fontaneda' cuenta con una cuota del 7,2%, ha decrecido un 4% en el último año, por lo que queremos contribuir a revertir esta situación. Por ello, estamos apostando por el desayuno y por rejuvenecer nuestra marca. Además, consideramos esta estrategia una forma de construir para el conjunto de la categoría, ya que queremos aportar crecimiento al mercado de galletas en general, y es nuestra responsabilidad con una marca tan potente como 'Fontaneda'.

Por último, hemos identificado que existe una importante tendencia en merienda en el segmento “On the Go”, donde nosotros hemos lanzado unas Barritas, abanderadas por nuestras marcas icónicas de 'Milka' y 'Príncipe'. Queremos estar presentes con nuestras marcas en todos los canales y segmentos y con propuestas para todos los públicos.

A: Como apunta, el momento del desayuno sigue siendo el de mayor consumo de galletas. Sin embargo, ha ido cediendo espacio en detrimento de la merienda en los últimos años. ¿Sigue teniendo potencial? ¿Qué objetivos concretos os habéis marcado desde Mondelez para esta categoría?

A.G.: El momento del desayuno sigue siendo la mayor ocasión de consumo en el mercado de galletas y, lejos de haber cedido espacio, se ha modernizado para adaptarnos a los estilos de vida de los consumidores, evolucionando hacia proposiciones con mejoras nutricionales y también ampliando la propuesta de productos para el desayuno infantil.

En cuanto a Mondelez, hemos tenido históricamente una cuota de un 46% en merienda y de un 10% en desayuno, así que la idea es simple: queremos liderar el segmento de desayuno de la misma forma en la que lideramos merienda. Vamos a actuar como “capitanes” de categoría, y no como proveedores de un solo segmento.

A: Parece que la principal revolución a la que está asistiendo el mercado galletero se está desarrollando en tornoal concepto salud. Hace unos años, Mondelez presentó su estrategia “well-being”, fundamentada en el desarrollo de productos con este perfil. Además de las nuevas referencias de 'Fontaneda', ¿en qué más actuaciones por parte de Mondelez se están traduciendo estos planes?

A.G.: Queremos evolucionar nuestro portfolio para satisfacer las necesidades de bienestar de los consumidores, manteniendo el gran sabor que se espera de nuestros productos. De cara al futuro, la compañía está concentrando sus esfuerzos en tres grandes retos globales. El primero, duplicar el crecimiento de las diez marcas ya existentes de well-being con respecto al portfolio base; en segundo lugar, mejorar el perfil nutricional de los ingredientes de nuestras marcas icónicas y, por último, lograr que el 15% de los beneficios procedan de productos con control de porciones, envoltorios individuales.

A: ¿Qué otras tendencias de consumo han identificado en la categoría de galletas?

A.G.: Los hábitos de consumo están cambiando y existe una clara tendencia de los consumidores hacia productos más premium, de valor añadido, y en esto se encuadra también la adaptación que ya hemos comentado de nuestra tradicional 'La Buena María', con nuevos sabores, asi como el lanzamiento de ‘Cuídate’. Se espera un incremento mayor de consumo de productos de este tipo, dada la actual búsqueda del consumidor de una oferta que se adapte a su estilo de vida. Además, es importante para nosotros ofrecer alternativas al consumidor con necesidades especiales y, como hemos indicado antes, hemos identificado que existe una importante tendencia en merienda en el segmento “On the Go”.

A: Además del trabajo que estáis realizando para el momento desayuno. ¿Veremos innovaciones también en merienda?

A.G.: El momento de la merienda es desde siempre importante para nosotros, pero más allá de que sea un momento de consumo, nos sirve para expandirnos a otros segmentos e inspirarnos de cara a las próximas innovaciones que ya están viendo la luz como 'Príncipe a cucharadas', con la que pretendemos conquistar el segmento de desayuno infantil y ampliar la gama de productos de 'Príncipe', o las nuevas 'Chips Ahoy! Brownie', un brownie elaborado con chocolate intenso y con las pepitas de la galleta 'Chips Ahoy!'.

A:En cuanto a los canales, pese a que el principal espacio de venta sigue siendo el retail, cada vez es mayor la presencia de la compañía fuera del hogar y en ámbitos como el canal conveniencia. ¿Qué peso tiene el "On the Go" para Mondelez y qué planes tenéis para este canal?

A.G.: Nuestros productos pueden encontrarse en todos los canales, con formatos y ofertas expresamente adaptadas a cada uno. Anteriormente, dábamos como ejemplos los últimos lanzamientos en barritas. La omnicanalidad obliga a empresas como la nuestra a romper las reglas y esos silos que tradicionalmente existen tanto en los portfolios como en nuestra forma de trabajar, y en Mondelez esto ya es una realidad.

A: Todas estas actuaciones imagino que requieren de importantes inversiones de la compañía, tanto en I+D como en otros ámbito. ¿A cuánto asciende la inversión anual de Mondelez en innovación la categoría de galletas y a qué aspectos se destina principalmente este desembolso?

A.G.: Como empresa cotizada, no podemos dar este tipo de cifras, pero sí que cada año invertimos importantes cifras en el apoyo a nuestras marcas, nuestros mejores activos, tanto para el lanzamiento de innovaciones, como en el punto de venta o para campañas de comunicación que también son una innovación en cuanto a cómo nos dirigimos a nuestros consumidores en cada ocasión. La innovación es clave para Mondelez en todas sus categorías, y aún más en la categoría de galletas. Es nuestra forma de trabajar y de apostar por diferenciarnos de la competencia y cumplir las expectativas de nuestros consumidores.

A: A nivel general, de mercado, ¿cómo valora la situación actual del mercado de galletas en España?

A.G.: El de galletas es un mercado que está viviendo un buen momento, con una evolución positiva y ganando consumidores cada día. Además, brinda grandes oportunidades tanto a grandes como a pequeñas empresas dado que constantemente están surgiendo oportunidades de nuevo tipos de productos para poder seguir satisfaciendo a los consumidores: propuestas indulgentes, “On the Go” (barritas, consumo fuera del hogar), productos con mejoras nutricionales... La responsabilidad de los fabricantes es dar respuesta a todos.