Pensar en Alibaba es pensar ineludiblemente en su estrategia ‘New Retail’ con la fusión del canal online y offline a través de la tecnología y el análisis del consumidor que cristaliza en su supermercado Hema en China. Alba Ruiz Laigle, Business Development Manager Spain & Portugal de Alibaba Group, nos da las claves del retail del futuro y nos explica de qué forma la compañía puede ayudar a las empresas españolas a comercializar sus productos en el mercado asiático, donde este gigante tecnológico sirve de puente para llegar a cerca de 580 M de consumidores.

Alimarket Alimentación: ¿En qué elementos se basa el modelo 'New Retail' que Alibaba está desarrollando en China y cuáles son sus principales innovaciones?

Alba Ruiz Laigle: El futuro del retail pasa por romper las fronteras entre el mundo online y offline. Esto ya existe en China. El consumidor simplemente quiere divertirse y tener una buena experiencia. Este es el principal objetivo de nuestro modelo: unir lo mejor del canal online y offline para proporcionar una experiencia única. El ejemplo más claro que tenemos son nuestros Supermercados Hema. El cliente entra en la tienda y ya no tiene que empujar un carrito de la compra, sino que escanea los productos con el dispositivo móvil, puede leer la descripción de las etiquetas, pagar con reconocimiento facial o elegir si prefiere, por ejemplo, tomarse las almejas cocinadas en el propio restaurante del supermercado, entre otras muchas opciones.

A: ¿En qué tipo de tecnología se está apoyando principalmente el desarrollo de este nuevo modelo de retail?

A.R.: Para Alibaba la inteligencia artificial y nuestra tecnología de análisis de datos es clave para poder ejecutar la estrategia de 'New Retail'. De hecho, no solo tenemos el ejemplo de supermercado Hema, sino también otros, como la tienda inteligente que hemos creado para la multinacionla suiza de deportes Intersport en Pekín. El consumidor entra en la tienda, si no encuentra el producto que busca lo puede pedir a través de una pantalla que está junto al expositor, dispone de un asesor virtual para una compra personalizada, entre otros servicios. En el exterior de la tienda también se ha instalado una pantalla que identifica las necesidades de las personas que pasan por delante para recomendarles productos.

A: ¿Qué importancia cree que va a tener en el futuro el uso de los dispositivos móviles en las estrategias de ecommerce?

A.R: El smartphone es clave para ejecutar esta nueva estrategia. De hecho, el móvil es el mando a distancia del 'New Retail'. En nuestra plataforma más del 90% de las transacciones en Tmall se realizan a través de este dispositivo. Nuestra plataforma de pago, Alipay, unifica además esta experiencia, ya que con una sola cuenta es posible pagar en cualquier tienda en China.

A: ¿Tardaremos mucho en ver estos desarrollos en Europa? ¿Y en España?

A.R: Nuestro plan es continuar desarrollando este modelo en China porque es donde se dan las condiciones idóneas para poder ejecutar esta estrategia. Actualmente tenemos 64 supermercados Hema en 14 ciudades y seguiremos desarrollando este modelo siempre en función de las necesidades de nuestros consumidores.

A: En varias ocasiones se ha insistido desde Alibaba que, a diferencia de Amazon u otros operadores, uno de los objetivos de vuestra presencia en España es servir de puente a las empresas españolas que quieran entrar en el mercado chino. ¿Cómo se está desarrollando esta estrategia?

A.R: Alibaba es un ecosistema donde a través de un único 'user ID' el consumidor puede acceder a todas las plataformas, ya sea, Tmall, Hema, Alipay o Youku. Actualmente tenemos 576 M de usuarios activos y esto supone para las empresas una gran aportunidad de llegar al consumidor chino, a través de Tmall y Tmall Global, nuestras unidades de negocio B2B para que marcas chinas e internacionales vendan a consumidores chinos. Tmall lidera el comercio electrónico en China, por tanto, somos el mejor puente para las empresas que quieran vender en este mercado. Nuestra sede central está en China y tenemos oficinas en toda Europa.

A: ¿Cuáles son las principales diferencias entre Tmall y Tmall Global?

A.R: Tmall es nuestra plataforma dirigida a marcas tanto chinas como internacionales que tienen una filial en China y disponen de stock en este país, mientras que Tmall Global es la opción para las marcas que no disponen de filial ni disponibilidad de mercancía, incluso, puede que tampoco tengan los productos registrados en este país. Así, a través de Tmall Global la empresa puede abrir su tienda en China y realizar el envío de sus productos directamente desde España, Hong Kong o un almacén ubicado en la zona franca en Shanghái, por ejemplo.

Nuestro objetivo es ayudar a las empresas a elegir el modelo que mejor se adapte a su negocio. Si las empresas cuentan con una filial en China abren su tienda en Tmall y si todavía no tienen presencia en este mercado, les ayudamos a iniciar sus operaciones a través de Tmall Global. Actualmente, contamos ya con más de 80 marcas españolas que han abierto su tienda online en Tmall y Tmall Global

A: ¿Qué requisitos debe reunir una empresa española para vender en la plataforma de Alibaba?

A.R: En primer lugar, entender que la estrategia de negocio que tienes para Europa no es la que debes de seguir en China porque es un consumidor diferente. Hay que analizar rigurosamente a la competencia -qué productos está vendiendo, a qué precio, etc.- y también es muy importante tener un socio chino, lo que nosotros llamamos TP (Tmall partner) que sepa cómo gestionar y adaptar el negocio a este mercado. Es necesario que la empresa contrate a esta agencia externa (TP) especializada en gestionar su tienda en Tmall, ya sea a nivel de logística, diseño de la web, traducción, atención al cliente, marketing, etc. y garantizar así el éxito de ventas. No obstante, Alibaba recomienda determinados TP y cada tres meses evalúa estos partners para garantizar a la compañía que elige un socio que está llevando bien otras marcas.

Nuestro objetivo es poder ayudar a las firmas españolas a vender y a tener éxito en China, pero la estrategia no la ponemos nosotros, la pone la empresa. Por tanto, nuestra plataforma está abierta a todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño, que realmente tengan una estrategia de negocio para vender en el mercado chino. Esta es la clave.

A: ¿De qué sectores son principalmente las 80 flagship stores españolas en estos portales? ¿Qué casos de éxito nos puede contar?

A.R: Tenemos de todos los sectores: moda, cosmética, alimentación, cuidado del bebé, hogar, etc. Concretamente, en el sector de alimentación contamos con clientes de la talla de Calidad Pascual, Cinco Jotas, Frit Ravich, Mueloliva, Borges o Freixenet. También tenemos casos de éxito de firmas españolas de cosmética como Martiderm, ISDIN, Singuladerm o Sesdema. Esta última consiguió facturar 8 M€ en el mercado chino en los primeros diez meses.

A: ¿Existe algún tipo de canon de entrada? ¿Qué tipo de comisión cobra Alibaba por ceder su plataforma?

A.R: Para Tmall tenemos una comisión de venta que va del 2% al 5%, dependiendo de la tipología de producto; por ejemplo, para moda se aplica una comisión del 5% y del 2% para alimentación. Tenemos también un coste anual que es de aproximadamente 8.000 € y en Tmall Global aplicamos un coste adicional del 1% para Alipay por la conversión de moneda de las transacciones.

La inversión importante está en marketing. Para una empresa tener un escaparate en nuestras plataformas es una oportunidad enorme para dar visibilidad a su producto. Para una compañía nueva o relativamente nueva, recomendamos que invierta como mínimo el 30% de su objetivo de ventas para el primer año.

A: ¿Una empresa que empieza vendiendo sus productos en Tmall Global puede pasar a operar posteriormente a través de Tmall o no creéis que sea importante el hecho de tener presencia física allí?

A.R: Sí. De hecho, tenemos casos de empresas que primero abren en Tmall Global, como oportunidad para testar el mercado y una vez identifican cuáles son los productos más vendidos empiezan su registro y abren en Tmall, a la vez que siguen utilizando Tmall Global para continuar probando sus productos en el mercado chino

A: ¿Cuál ha sido el crecimiento de Alibaba en el último año y qué peso tiene el mercado español para la compañía?

A.R: El crecimiento de Alibaba en el último ejercicio fiscal ha sido del 58% y en Tmall el volumen de transacciones de ventas del sur de Europa se ha incrementando un 60% con respecto al año anterior.