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¿Cómo será el comprador de Mercadona en Portugal?

¿Cómo será el comprador de Mercadona en Portugal?

Mercadona abrirá sus primeras tiendas en Portugal el próximo año y se enfrentará a un consumidor bastante diferente al español, según se desprende de la presentación 'Descubriendo al shopper ibérico', que la directora de iniciativas estratégicas deNielsen España, Ángela López Antón, ha realizado el Madrid Retail Congress. En este sentido, la cadena valenciana reconoce que el surtido de sus futuras tiendas lusas será en casi un 50% diferente al de las españolas. Además de en las preferencias por unos alimentos u otros, la principal diferencia con nuestros vecinos, según Nielsen, está en la importancia que dan a las promociones. Así, el 81% de los compradores aprovecha las ofertas, frente al 62% de los españoles. Para responder a esta demanda el 46% de las ventas de gran consumo en el mercado portugués son en promoción, mientras que en España son un 16%. Esta frenética querencia a la promoción provoca que su conocimiento de los precios esté muy distorsionado. Todo lo contrario que en España, donde somos "smartshoppers", desarrollando, entre otras habilidades, un sexto sentido para conocer los precios de los productos que solemos comprar. Siete de cada diez tienen esa hipersensibilidad, mientras que menos de la mitad de los portugueses han conseguido desarrollarla.

Entre las diferencias de hábitos de compra de unos y otros consumidores, en España queremos controlar el gasto, pero “abrimos más la mano” y metemos en la cesta productos que no estaban contemplados inicialmente. La compra en Portugal es más improvisada, pero más restrictiva en cuanto al importe a gastar. Por eso, ocho de cada diez españoles van con la lista de la compra, frente a un 69% de portugueses. En cambio, éstos van a la tienda con un presupuesto estricto, tal como hacen dos de cada tres lusos, frente al 44% en España. Y este comportamiento tiene su reflejo en la predisposición a probar cosas nuevas. Un 41% de españoles están abiertos a comprar productos y marcas nuevas, cuando en Portugal apenas dos de cada diez muestran esta actitud frente a la novedad y la innovación. Y es que es un consumidor que habitualmente prefiere lo de siempre, con una inquietud manifiesta por lo saludable y los productos bajos en grasa.

Solo un 2% de los portugueses hace la compra online

Uno de los rasgos que más definen al consumidor portugués es que les encanta ir a la tienda a hacer la compra. Ocho de cada diez disfrutan haciendo esta tarea, bastante más que los españoles, ya que poco más de la mitad afirma que realmente disfruta con ello. Pero más allá de la experiencia en sí, esto es un freno para el desarrollo del ecommerce de gran consumo en Portugal. No en vano, apenas un 2% de lusos hicieron recientemente la compra por internet, frente al 19% de españoles. Y además no hay visos a corto plazo de que esta tendencia vaya a cambiar mucho. Un 81% de portugueses afirma que nunca comprará online, cuando en España es apenas un 17% quien se muestra tan tajante. Los portugueses entran en las páginas webs de las compañías, pero para buscar promociones. En este rechazo en Portugal tiene que ver en efecto el gusto por ir a la tienda, pues casi dos de cada tres citan este aspecto como barrera para iniciarse en la compra online. A su vez, un 40% se echa para atrás con internet por no poder tener contacto directo con los productos.

En España en cambio las barreras son más factibles de solucionar. La principal también es no poder examinar el producto. Además, entre un 35% y un 40% de consumidores argumentan los costes extra y la calidad del producto. Esto significa que dos de los principales motivos atañen a la confianza, que es uno de los aspectos en los que deben trabajar más los distribuidores para que el online sea una realidad en nuestro país. En este sentido, en el mismo congreso, Carrefour ha asegurado que el 80% de sus cestas digitales incluyen ya algún producto fresco.

El precio, motor de crecimiento del mercado

Si bien hay diferencias entre la versión española y la portuguesa del comprador ibérico, en cuanto a mercado, las tendencias son similares. En el acumulado a octubre, ambos crecen en torno al 3%, pero en España es por los precios, que se incrementaron en este período un 3,6%, empujados por los productos frescos (+5,1% de encarecimiento), que suponen una tercera parte del gasto de la cesta de la compra. En Portugal, sin embargo, si bien la cesta es un 2,4% más cara (sólo envasados, sin contar frescos), la demanda creció hasta octubre un 0,7%. En España, el volumen de venta cayó un 0,5% y, si terminara el año en negativo, sería el primero desde el inicio de la recuperación en que no crece la demanda. El mercado español de gran consumo se situó en 81.783 M hasta octubre, frente a los 10.191 M del portugués.

Según Ángela López “los españoles quieren una buena relación calidad-precio y un buen surtido, mientras que los portugueses el precio lo dan por hecho y buscan la experiencia. Están tan acostumbrados a buscar el folleto de la tienda con las ofertas que el elemento diferencial para elegir un establecimiento está en el surtido y en poder hacer la compra en un sitio que les resulte agradable. Además,no hay que perder de vista los frescos, fundamentales para decidir a qué tienda acudir y, en el caso particular de España, la comida preparada. El súper, al menos en nuestro país, será en un futuro "la madre que nos cocine” y en esta batalla la líder sectorial también acaba de entrar, con un proyecto en Valencia que, previsiblemente, irá extendiendo a todas sus tiendas.



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