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La omnicanalidad, aún lejos en el retail español

La omnicanalidad, aún lejos en el retail español

La compañía Prodware, especializada en consultoría e implantación de soluciones de transformación digital para el sector retail, ha presentado el estudio ”Informe 2018: Radiografía de la adopción de la omnicanalidad en el sector retail en España”, que señala como punto débil de los minoristas españoles "la ausencia de estrategias de omnicanalidad y de personalización". El estudio, realizado a partir de un centenar de encuestas a empresas de retail (alimentación, moda, entretenimiento y tiendas especializadas), tiene como objetivo conocer el avance del modelo omnicanal en el comercio minorista en España y ofrecer una hoja de ruta que facilite su adopción. En este sentido, una de sus principales conclusiones es que aún queda un largo recorrido para alcanza la omnicanalidad. Aunque un 82% de los participantes ya cuenta con más de un canal comercial, solo el 36% es considerado omnicanal, lo que se traduce en la ausencia de una estrategia omnicanal en más de la mitad de las compañías encuestadas. De hecho, solo un 33% de ofrece las mismas condiciones de compra (precios, promociones, ofertas, etc.) y programas de fidelización en todos sus canales, cuando, según señala Prodware, “la coherencia entre canales representa uno de los puntos clave en el diseño de una estrategia omnicanal”.

El análisis de diferentes aspectos continúa poniendo de manifiesto esta baja implantación. Así, el 74% de los encuestados dispone de menos de la mitad de referencias compartidas entre sus diferentes canales y, en relación a la gestión interna de las políticas comerciales, un 56,6% asegura que dispone de una sola plataforma de control, lo que elimina el riesgo de que haya políticas diferentes en cada canal. La personalización, que representa una de las primeras exigencias del cliente actual, está ausente en la mayoría de las estrategias comerciales de los retailers consultados, ya que un 66% no dispone de sistemas para personalizar su oferta en función del visitante. Por el contrario, un 18,9% puede adaptarla y un 15,1% dispone incluso de herramientas para realizar sugerencias de compra, anticipando los movimientos del consumidor.

La tienda física y online, mayoritarios

El estudio también recoge el tipo de canales de comercialización disponibles entre los minoristas y la información que recopilan y utilizan posteriormente para desarrollar acciones comerciales. Tal y como apunta el informe, la existencia de múltiples canales de venta conectados entre sí es la base de la omnicanalidad, si bien los dos principales canales son la tienda propia (disponible para el 80% de los encuestados) y el comercio electrónico, que se sitúa en el 74%. Muy por debajo quedan iniciativas como el comercio móvil (36%), los marketplaces (26%) y las ventas a través de las redes sociales (12%). Igualmente, quedan atrás canales tradicionales como la tienda multimarca, que solo está presente en el 36% de los casos, el contact center (28%), y las tiendas franquiciadas, que bajan al 18%.

Respecto a la información empleada, la más popular son los datos personales y sociodemográficos (nombre y apellidos, formas de contacto, edad, sexo, lugar donde se encuentra, etc.). La información transaccional es utilizada por el 34% de los encuestados, muy por delante de los datos relativos a la experiencia de cliente, que se limitan al 18%. Por último, el almacenamiento y gestión de toda la información relativa a la experiencia de cliente y al contexto específico de compra solo lo lleva a cabo un 12% de los encuestados.

Ruta omnicanal

Así las cosas, Prodware propone una ruta omnicanal, que recoge que la apertura de nuevos canales no consiste únicamente en abrir nuevos escaparates para el negocio, sino una estrategia para alcanzar nuevas audiencias e incrementar el mercado potencial. Igualmente, el desarrollo de los canales digitales no debe limitarse a tener una tienda online y presencia en las redes sociales, sino que se debe combinar los canales de venta y la relación con el consumidor: aplicaciones móviles, marketplaces, social media, contact center, autoservicio, etc. La integración progresiva de todos los canales de venta debería apoyarse en una plataforma tecnológica que articule todos los procesos necesarios para operar en mercados digitales de forma eficiente y conectada con los canales físicos. Esta integración también origina cambios en el aspecto logístico, ya que se hace más necesaria la gestión de inventario, el transporte o la entrega, entro otros. En el caso de los pure players digitales, el informe indica que el primer paso es realizar un análisis estratégico previo y desarrollar un plan de negocio que justifique las altas inversiones necesarias para abrir establecimientos físicos de forma rentable y que estén conectados con los canales digitales, desde la gestión de inventario hasta la recogida y devolución en tienda.

Una vez alcanzada la integración de todos los canales, las empresas deben disponer de sistemas de gestión completamente integrados desde los que administrar tanto la logística como los canales y las relaciones con los clientes. Finalmente, el estudio avisa del riesgo de acomodarse una vez alcanzada la omnicanalidad. Debe tenerse en cuenta que el desarrollo tecnológico proporciona de forma constante nuevas herramientas para mejorar los procesos de gestión e ir siempre un paso más allá en la relación con los clientes. Para seguir avanzando, deben obtener más información de sus clientes y aprovecharla para conocerles en profundidad, no solo en lo referente a datos transaccionales y demográficos, sino también a sus hábitos y experiencia de compra. Entre las soluciones más útiles para obtener esta información están la escucha activa y el perfilado social, que debenintegrarse con un potente CRM capaz de unificar datos desestructurados y combinarlos de forma que se conviertan en información relevante para el negocio.



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