Alimarket: ¿Por qué se decidió cambiar la imagen corporativa?

Gerardo Prieto: Básicamente, por dos razones: porque el consumidor es cada día más exigente y conocedor del entorno y porque la competencia nos obliga a estar en continua mejora de nuestra calidad y competitividad. En este contexto, decidimos desarrollar un modelo de tienda más competitivo y acorde con la situación actual del sector que, a su vez, nos permitiera crear una imagen de enseña más potente. A grandes rasgos, a través de la homogeneización de nuestra imagen corporativa el objetivo final es conseguir mayor notoriedad en el mercado, que el consumidor nos identifique como un referente en su zona de acción ya que una de nuestras debilidades era la gran dispersión existente entre los supermercados. Paralelamente, hemos modificado de forma radical la experiencia de compra dentro del punto de venta, haciéndola más cómoda y agradable.

A.: ¿Cuándo surgió la idea y cómo ha sido el desarrollo?

G.P.: En primer lugar, tendríamos que decir que la idea surgió debido a la preocupación de Unide por sus detallistas y por la importancia de su crecimiento como base para nuestro desarrollo y sostenibilidad. Dicho esto, la idea, tal y como la conocemos hoy, comenzó a fraguarse en 2007, aunque no se presentó al colectivo de nuestros asociados hasta 2008, fecha en la que empezaron a hacerse los primeros cambios. El pasado ejercicio fue el de expansión. Además, se convirtió en un año récord, ya que fue en el que recibimos mayor número de peticiones para integrarse en nuestras filas de detallistas que no pertenecían al comercio integrado. En estos momentos, nos encontramos en una fase de consolidación, en la que seguimos trabajando para perfeccionar el modelo y reducir los costes de implantación. Podemos decir que alrededor del 40% de los ‘Maxcoop’ y entre el 30%-40% de los ‘Gama’ y ‘Udaco’ ya han modificado su imagen. En lo que respecta a ‘Maxcoop’, la previsión es llegar al 60% a finales de 2010. A partir de aquí, no nos hemos marcado una fecha tope de conclusión.

A.: El récord de solicitudes, ¿ha sido gracias al nuevo modelo de tienda?

G.P.: Ha sido una conjunción de factores. El nuevo modelo nos ha ayudado a transmitir que la cooperativa se preocupa por sus asociados, porque sean más competitivos, y ha servido de enganche para que otros posibles socios se interesen por nosotros. Pero, desde nuestro punto de vista, lo más importante es que ofrecemos el mejor negocio cooperativa-detallista del mercado. Somos flexibles y tenemos en cuenta que el dueño de la tienda es el propio asociado, por lo que siempre le escuchamos y le hacemos partícipe de nuestros proyectos. Somos algo más que una plataforma, ofrecemos un conjunto de servicios orientados a crear tiendas adaptadas a las necesidades y demandas del consumidor. Nuestro desarrollo depende de nuestros asociados, si ellos crecen, nosotros también.

A.: Hablando de su vinculación con el detallista, ¿cómo ayudan a los socios que deciden invertir?

G.P.: Ofrecemos varias vías. En primer lugar, ponemos a su disposición nuestros recursos mediante los planes de ayuda que, año tras año, el Consejo Rector se encarga de revisar y mejorar para animar a invertir. Además, una vez que el detallista decide dar el paso de reformar su local, realizamos un plan de viabilidad en el que analizamos toda la tienda (el surtido, la distribución, el mobiliario de frío, los mostradores, la iluminación o los sistemas informáticos) para, posteriormente, ofrecerles un proyecto global. Si la propuesta es aceptada, ponemos a su disposición el servicio de Grupo Técnico. empresa del grupo cuya tarea, consiste, precisamente, en hacerse cargo de todas las cuestiones técnicas (planos, trabajos de albañilería, fontanería, etc.)

A.: ¿Cuál es la inversión requerida?

G.P.: La inversión está condicionada por el tamaño de la tienda, su distribución interior y, sobre todo, de la decisión que tome el asociado con respecto a que partes de su establecimiento quiere modificar.

A.: ¿Qué novedades se han introducido?

G.P.: Nuestra propuesta es un cambio completo de la tienda, desde el rótulo y la puerta de entrada, hasta el extremo opuesto. No sólo se cambia la imagen y la comunicación interna y externa al consumidor, sino que se reimplanta la tienda, se modifica el lay-out, se le dota de nuevas instalaciones si fuera necesario, etc. Se trata de un cambio profundo. Por secciones, la que más destaca, por el colorido, la presentación y la calidad es la zona de frescos, que, por otro lado, para nosotros siempre ha sio una de las más importantes de la tienda. Y es que, es el espacio donde se crea un vínculo más especial con nuestros clientes de confianza, donde existen más elementos diferenciales y donde el consumidor pasa más tiempo a la hora de hacer la compra.

A.: ¿Es la MDD otra de las grandes apuestas?

G.P.: Efectivamente, la MDD es uno de los ejes estratégicos de la cooperativa desde hace algunos años. Dentro del análisis que realizamos, uno de los pilares más importantes es la implantación de la MDD en el interior de la tienda. Normalmente, siempre la ubicamos en las zonas de mayor visibilidad para facilitar al consumidor la elección de este producto. En ‘Maxcoop’, la MDD representa en torno al 10% de la oferta (unas 700 de las alrededor de 6.000 ofertadas) y el 20% de la facturación.

A.: ¿Qué obligaciones tienen los asociados con respecto al nuevo modelo?

G.P.: A pesar de que el socio, en función de su convencimiento, su implicación y su futuro, decide si quiere reformar su establecimiento de forma total o parcial, y que respetamos las fortalezas de cada cual (ubicación, tamaño, etc.), deben acatar unos mínimos. Se trata de todo aquello que tiene que ver con nuestra nueva imagen corporativa (adaptación de nuevos logotipos, carteles o uniformes).

A.: Entonces, ¿existen diferentes patrones dependiendo del asociado?

G.P.: No. Aunque respetamos las peculiaridades de cada asociado, el resultado final es el mismo para todos los puntos de venta, ya que, como hemos mencionado en líneas anteriores, pretendemos poner en marcha un modelo único que nos confiera notoriedad. Podemos decir que las adaptaciones locales vendrían de la mano del surtido. Nuestros cooperativistas tiene cierto margen de libertad de compra, que podría cifrarse en el entorno del 15%-20%, para adquirir este abanico de productos.

A.: Y, con todo ello, ¿se han conseguido mejorar los ratios de las tiendas?

G.P.: Sí. Según los asociados, el hecho de que la experiencia de compra sea más cómoda y fácil para los clientes, ha provocado que se incrementen los principales indicadores económicos. Nuestros datos apuntan a que el ticket medio ha mejorado entre el 5% y el 10%.

M. M.