En pleno desarrollo del segundo tramo de la temporada de manzana, VOG está apostando por una estrategia 360º focalizada en el category management para abordar campañas completas con una orientación clara hacia partners y consumidores. Hablamos con Walter Pardatscher y Hannes Tauber, director y responsable de Marketing, respectivamente, del consorcio südtirolés.
Alimarket: ¿Cómo está desarrollando VOG este segundo tramo de la campaña de manzana en el mercado español, después de una primera parte con perspectivas favorables en cuanto a calidad y calibre?
Walter Pardatscher: En líneas generales, este año tenemos a nivel europeo una producción medio-baja. En concreto, en algunos países ha sido alta pero en otros más baja, como en España, un mercado que nos proporciona mucha satisfacción, y en el que hemos tratado de invertir mucho, sobre todo con nuestra marca ‘Marlene’. Esto nos va a ayudar a consolidar nuestro mercado, e incluso ampliarlo y ofrecer manzanas con una óptima calidad, ya que en España tenemos un rol importante no sólo para las variedades de manzanas estándar, sino también para las manzanas club. En cuanto al tramo final de año, ahora mismo a mitad de temporada vamos en línea con la producción y objetivos marcados. Está finalizando la variedad gala, y en los meses de mayo, junio y julio se desarrollarán las manzanas de mayor conservabilidad, que garantizan una calidad elevada en el mercado.
A.: El producto bio constituye un segmento importante en la actividad del consorcio. ¿Cómo se está comportando, a nivel global y en España?
W.P.: VOG es un punto de referencia en la industria de manzanas también respecto a la producción biológica, que ha tenido un crecimiento constante en los últimos años. A nivel europeo, es importante seguir con iniciativas que puedan aumentar más este segmento, de manera que la demanda llegue a ser equilibrada a la oferta. En cuanto a los diferentes países, España tiene un comportamiento similar a Italia a nivel de mercado y crecimiento, no tan altos como en otros países como el alemán. En Südtirol estamos produciendo un tercio de las manzanas biológicas de toda Europa, y es importante que todos los mercados crezcan, y en particular el español. Esperamos que el crecimiento sea cada vez más rápido, porque es cierto que actualmente la producción está siendo más rápida que la demanda.
A.: El consorcio apuesta desde hace años por la innovación varietal, que actualmente aborda el plan 2030. ¿Cuál es el objetivo?
W.P.: Nuestro objetivo es fomentar el consumo de manzana y que el consumidor sea entusiasta a través de las nuevas variedades, de productos cuyas características se ajusten a nuevos perfiles y gustos de consumidor. Por ello cobra mucha importancia el category management, con el que confiamos que vamos a conseguir que los consumidores busquen las manzanas con ese entusiasmo y pasión. El category management está en el foco de toda nuestra estrategia y plan de organización para fomentar la evolución tanto de las variedades cultivadas con producción integrada como de las cultivadas con producción biológica.
A.: Hablando de category management, ¿cómo estáis desarrollando esta gestión y posicionando vuestro producto en los lineales?
Hannes Tauber: El category management es importante para el futuro porque nos da una orientación hacia los clientes y los partners. En España tenemos una red de partners consolidada desde hace años, y también una orientación en cuanto al consumidor final. El objetivo es presentarle una gama de manzanas, en función de las características de cada variedad, que pueda constituir una oferta muy amplia durante todo el año. Todo ello, basándonos en las necesidades del mercado, ya que estamos acometiendo mucha investigación respecto a dichas necesidades. Estas investigaciones se centran, por un lado, en la producción y los movimientos del sector; y, por otro, en la necesidad del consumidor, no sólo del presente sino también del futuro.
A.: ¿Y cómo se articula esa investigación y planificación?
H.T.: Dichas investigaciones buscan las megatendencias en cuanto a gusto, momentos de consumo, color, tipo de producción, disponibilidad, sostenibilidad... Todos son instrumentos para seleccionar la manzana idónea para cada consumidor, dentro de las tendencias que se están percibiendo a futuro. Tenemos que pensar siempre en el cultivo a largo plazo, ya que la planta tiene una vida de 20-25 años. De hecho, estamos hablando de las perspectivas de aquí a 2040, también contando con nuestros partners tanto en el mercado italiano como en el español y también a nivel internacional. Esta planificación es muy pragmática, objetiva y se desarrolla junto al marketing posicional, a través de una comunicación basada siempre en el consumidor.
Por ejemplo, este año, coincidiendo con el 25 aniversario de ‘Marlene’, hemos creado una campaña atípica, intentando adaptar la comunicación a la situación derivada del Covid-19 y con la que queríamos estar cerca de nuestros clientes y consumidores. Una campaña que uniera de una forma especial al consumidor con el producto, creando un diálogo bajo el tema del arte. Por ello les invitamos a participar en un concurso digital para hacer ver a través de un diseño cómo interpretan el mundo de la marca. En total han participado unos 36 países y hemos recibido más de 6.000 obras de todas las edades, muchas de ellas desde España. Se escogieron 25 finalistas y la obra ganadora se ha representado en el material, el embalaje y el sello de ‘Marlene’, que se va a ver en todos los puntos de venta, además de realizar pequeñas exposiciones también con otras finalistas.
A.: ¿Cómo es el trabajo con la distribución en España, desde el punto de vista del category management?
H.T.: Lo más importante es crear con nuestros clientes un diálogo para que tengan conocimiento de lo que estamos planificando de cara al futuro. También teniendo en cuenta, por supuesto, lo que está sucediendo no sólo respecto a las necesidades del consumidor sino también respecto al mercado y a nuestros clientes. Uno de nuestros objetivos es crear nuevos intereses respecto a la manzana en el consumidor final, por eso tenemos una planificación de 12 meses para hacer ver nuestra oferta de variedades al cliente, así como una comunicación adaptada a cada una de ellas. Por ejemplo, en Kanzi hemos hecho una comunicación muy orientada a los jóvenes, un consumidor que demanda una manzana muy fresca, con color, jugosa y crujiente. Si nuestro cliente necesita llegar a un consumidor con estas características, entonces Kanzi será la propuesta de VOG. En definitiva, se trata de saber transmitir las características de cada manzana y comunicarlo tanto desde el punto de vista de las cualidades del producto como del packaging.
A.: En materia de packaging, ¿qué iniciativas estáis desarrollando, con el foco puesto en la sostenibilidad?
H.T.: En VOG llevamos muchos años trabajando en la línea de la sostenibilidad, también enfocada al packaging. En primer lugar tenemos que entender el por qué del packaging. En el mundo hortofrutícola es importante para mantener la frescura del producto, y también es importante evitar el desperdicio alimentario, así como comunicar al consumidor a través del packaging. En cuanto a materiales, ahora mismo hay mucho movimiento, con productos nuevos como el embalaje de papel. Son innovaciones en las que estamos trabajando y testando para verificar si van a constituir un valor añadido. Estamos poniendo todo nuestro esfuerzo en trabajar en esta línea también en el packaging y la comunicación a través del embalaje. Nuestro objetivo es tener como base una investigación bien fundada, con visión 360º, para crear valor añadido que haga que el consumidor compre la manzana, la consuma y sea un cliente fiel. Su satisfacción siempre va a ser el objetivo final.
