La cadena alemana Aldi celebra este año su 15º aniversario en Portugal, mercado para el que cuenta con un ambicioso plan de expansión hasta 2025. Durante 2020, fue la cadena que, junto con Mercadona, más incrementó su participación en la sala de venta minorista del país, según el informe publicado por Alimarket sobre este mercado. Alimarket Alimentación entrevista a Ricardo Santos, director de marketing y comunicación de Aldi Portugal, que nos habla sobre los proyectos de expansión a corto y medio plazo de la cadena, los puntos fuertes de su grupo y los retos a los que se enfrenta el sector.
Alimarket: 2020 ha sido un año duro en el que la distribución alimentaria ha sabido adaptarse a la situación especial que ha planteado la pandemia. ¿Cómo ha afectado la crisis sanitaria a los planes de expansión de su cadena?
Ricardo Santos: La experiencia de la primera ola de la pandemia reveló la necesidad de que las marcas se adapten y respondan. En el momento del primer confinamiento, cuando todos nos adentrábamos en un territorio nuevo, nos dimos cuenta de que teníamos que escuchar y entender lo que los consumidores sentían y lo que buscaban. Los portugueses no pensaban en las marcas, sino en sus propias vidas, afectadas por una crisis sin igual, en la que el miedo era el denominador común. A medida que las medidas se suavizaban, la gente ansiaba volver a la normalidad. La demanda de tiendas físicas, sobre todo en determinados sectores como el comercio minorista de alimentos y las farmacias, se mantuvo relativamente estable. En nuestro caso, algunas categorías incluso registraron un aumento de las ventas, obviamente justificado por la necesidad que tenía la gente de pasar más tiempo en casa y, en consecuencia, cocinar sus propias comidas.
A: Recientemente ha anunciado inversiones para la apertura de tiendas y la construcción de un centro logístico. ¿Cuáles son los planes de expansión del ALDI en Portugal?
R.S.: A pesar de las limitaciones impuestas por la pandemia, fue posible mantener nuestros planes de expansión con la apertura de nuevas tiendas en ciudades donde aún no estábamos presentes, reforzando nuestra presencia en Portugal, al mismo tiempo que contribuimos y fomentamos la creación de nuevos puestos de trabajo. En 2020, abrimos diez tiendas y, desde principios de 2021, ya hemos abierto nueve espacios. Al mismo tiempo, también iniciamos la construcción del nuevo centro logístico de Moita, con una inversión prevista de 60 M€ y la creación de unos 300 empleos directos e indirectos.
Uno de nuestros principales objetivos es alcanzar las 250 tiendas en 2025, lo que supone una fuerte apuesta, con el objetivo de llegar a nuevas geografías en las que aún no estamos presentes, pero también para reforzar nuestra presencia en ciudades relevantes en las que ya estamos representados. Actualmente nos encontramos en una clara fase de inversión, con vistas a reforzar nuestra posición, tanto en términos de áreas de venta como de las estructuras de suministro, un ejemplo de ello es que estamos buscando un lugar en el norte para construir un nuevo almacén logístico, en una inversión que se espera que sea de unos 45 M.
Para 2021, hemos previsto un total de 25 nuevas tiendas, que prometen aportar muchas novedades a los clientes y puestos de trabajo a las comunidades locales. De este modo, superaremos el centenar de tiendas este año. Sin embargo, debemos vigilar la evolución de la pandemia y la situación provocada por ella. Así, si es necesario, podemos adaptar nuestro plan de expansión.
A: ¿Cómo ha evolucionado la demanda de los consumidores en el último año? ¿Cree que estos cambios se mantendrán en el futuro?
R.S.: En una época marcada por la incertidumbre y el miedo al contagio, los consumidores se inclinaron por las marcas y los productos más conocidos y, por tanto, más "fiables". Aunque la frecuencia de las compras ha disminuido, ha aumentado el número de productos adquiridos en cada visita o compra. Así, las salidas para ir de compras se hicieron menos frecuentes y más voluminosas y se centraron en la adquisición rápida y eficaz. También hubo limitaciones legales en el ejercicio promocional que incluso llevaron a suspender las promociones que animaban a los consumidores. Por lo tanto, la propia dinámica promocional, en todos los operadores, disminuyó en una fase inicial, pero ha regresado gradualmente al ritmo anterior.
En Aldi Portugal intentamos mantener nuestra dinámica de ofrecer productos de alta calidad a precios asequibles. Mantuvimos nuestro calendario promocional cuando fue posible y lo adaptamos cuando fue necesario. En general, en marzo del año pasado, hubo un aumento de la demanda de productos de mayor duración, como conservas, galletas, pasta, arroz, alimentos congelados y otros productos alimentarios y no alimentarios, como el "famoso" papel higiénico, con poca sensibilidad al precio. Sin embargo, y desde que aprendimos a convivir con la pandemia, esta demanda de alimentos de fácil almacenamiento se ha estabilizado, habiendo sido sustituida por productos que contribuyen a un estilo de vida más saludable, con mayor énfasis en los artículos biológicos y frescos.
En cuanto a las tendencias, y aunque algunas ya habían empezado a surgir en el periodo "pre-Covid", se produjo una aceleración en cuanto al cuidado de la alimentación sana, el bienestar y la salud. Además, nos damos cuenta de que los consumidores son cada vez más cuidadosos a la hora de comprar productos y marcas que muestren una verdadera preocupación por las cuestiones medioambientales y sociales, como la lucha contra el desperdicio de alimentos, la producción nacional o la contribución a la comunidad, que se han convertido en pilares en lo que respecta a la venta minorista de alimentos. El consumo de productos considerados como postres, chocolates, dulces, etc. también mostró una tendencia de crecimiento en este periodo. Al mismo tiempo, al limitarse las reuniones sociales al hogar, se produjo un aumento de algunos segmentos como las bebidas alcohólicas, que se siguieron consumiendo, pero esta vez en un entorno diferente.
A: El formato de proximidad ha sido uno de los más beneficiados durante la pandemia. ¿Cómo ha repercutido este crecimiento de la proximidad en su/s modelo/s de tienda?
R.S.: La definición geográfica de las nuevas tiendas se ha basado en un fuerte criterio de localización, para poder atender mejor a los clientes en términos de comodidad. La ubicación, los accesos, la visibilidad y la proximidad a la población son factores determinantes a la hora de elegir una nueva tienda. Como ya hemos mencionado, uno de nuestros principales objetivos es superar las 200 tiendas en 2025. Sin embargo, y además de esto, también introduciremos un concepto de tienda diferenciadora, para reforzar nuestra presencia en los centros urbanos y así atender a los clientes de forma más cómoda y con un surtido adaptado a la demanda diaria de estos centros.
A: ¿Cree que la crisis económica derivada de la sanitaria desembocará en una guerra de precios? ¿Cómo tiene previsto afrontar el crecimiento de la competencia?
R.S.: Los consumidores son más exigentes y están más concienciados, saben qué es lo mejor para ellos, para sus familias y también para el medio ambiente y la sociedad. Quieren consumir alimentos sabrosos y saludables, al tiempo que luchan contra problemas como el desperdicio de alimentos o el fomento de la producción nacional. Trabajamos en mercados muy competitivos en todas las categorías y en varias zonas geográficas. La competencia siempre ha formado parte de nuestro contexto. Una competencia sana puede ser beneficiosa para los consumidores, que eligen no solo en función de la calidad, sino también de los factores de diferenciación de la marca y de su nivel de identificación con ella. Por eso, además de centrarnos en la calidad e innovación de nuestra gama de productos, hemos trabajado en nuestra comunicación con los consumidores, para que conozcan los valores de nuestra marca: alta calidad a precios asequibles.
A: La sostenibilidad juega un papel importante en la actualidad. ¿Qué medidas tiene previsto desarrollar su cadena en los próximos años en este sentido?
R.S.: En Aldi creemos que la proximidad y la transparencia son factores importantes para acercarnos a nuestros consumidores y establecer una relación ganadora y duradera. En el marco de nuestro "Compromiso Aldi", hemos definido una serie de medidas que aplicamos de forma permanente. Para garantizar el éxito a largo plazo, es importante que todos y cada uno de nosotros contribuyamos a proteger los recursos. Por eso, para nosotros es muy importante concienciar a nuestros clientes sobre el problema de los plásticos y los envases y ofrecerles medidas fáciles de aplicar en su vida cotidiana. Junto con nuestros proveedores, hemos trabajado en la reducción de los envases de frutas y verduras y su sustitución por materiales más sostenibles. Hemos empezado, concretamente, a cambiar las cubetas de plástico por opciones de cartón en nuestras frutas y verduras envasadas de marca propia, lo que permite, de media, una reducción del 70% de plástico en cada envase. A principios de año, sustituimos el material utilizado en nuestras bolsas de frutas y verduras, que ahora se fabrica con materias primas renovables. Al mismo tiempo, seguimos analizando la composición de los envases de nuestras propias marcas para reducir el uso de materiales de origen fósil y las emisiones de CO2. Para finales de 2025, todos los envases de los productos de marca propia serán 100% reciclables, compostables o reutilizables y también tenemos el objetivo de reducir el peso total de nuestros envases de marca propia en un 15%.
Por otro lado, la recogida selectiva y la correcta eliminación de los envases para su reciclaje y recuperación es una parte importante de la economía circular que también promovemos. Queremos apoyar a nuestros clientes en esta tarea y estamos introduciendo gradualmente, en gran parte de nuestros envases de marca propia, una simbología armonizada con recomendaciones para la eliminación selectiva.
Sabemos que camino seguir y que tenemos que hacer para conseguirlo. Somos una empresa con más de 100 años de existencia, lo que demuestra que no sólo hemos sido capaces de seguir la evolución del mercado como minoristas, sino que también hemos sabido adaptarnos y asumir nuestro papel ante la sociedad. Somos conscientes de nuestra responsabilidad ante los consumidores y, por ello, más importante que concienciar, es dar ejemplo.
A: ¿Cuáles cree que son los principales retos a los que hacer frente en los próximos años?
R.S.: Las transformaciones tecnológicas, digitales, de movilidad y ambientales serán los principales impulsores y retos a los que tendremos que enfrentarnos, acompañar y responder en las próximas décadas. A lo largo de estos meses, y a pesar de toda la incertidumbre, la fuerza de voluntad y la dedicación de todos los empleados y equipos de Aldi han conseguido que no perdamos de vista el largo plazo y que nos mantengamos firmes en nuestras prioridades estratégicas. A pesar de los tiempos inestables que vivimos, creemos que ahora estamos mejor preparados que hace un año para afrontar las exigencias de la realidad de cada mercado y seguir creciendo de forma sostenible. Ahora estamos más capacitados para garantizar una respuesta adecuada a los retos que aún puedan surgir y para seguir compitiendo y ganando la preferencia de los consumidores portugueses, en un entorno operativo comparativamente mucho más exigente.
A: ¿Cuáles considera que son los puntos fuertes de su modelo frente al resto de distribuidoras?
R.S.: La esencia de Aldi se refleja en un posicionamiento basado en una fuerte oferta de productos frescos y de marca propia de alta calidad a precios asequibles. Desde que entramos en el mercado nacional, hace 15 años, hemos mostrado una gran preocupación por adaptarnos a las necesidades y características del consumidor portugués. Nuestros clientes valoran el equilibrio que ofrecemos entre calidad y precios competitivos. Sin embargo, la innovación es un factor crítico y un punto importante en las categorías que ya tienen una percepción positiva con el consumidor, pero es fundamental seguir aportando nuevas propuestas que añadan valor, aporten otros sabores y nuevas oportunidades de consumo. Además, ofrecemos una amplia gama de productos biológicos, vegetarianos y veganos, sin gluten y sin lactosa, siempre a precios competitivos, que satisfacen las necesidades y exigencias de los consumidores y proporcionan una verdadera experiencia de descubrimiento.
Nuestras oportunidades semanales, tanto alimentarias como no alimentarias, fomentan y proporcionan una verdadera sensación de descubrimiento y conquista a nuestros clientes. Aldi y su esencia ‘discount’ se centra en la simplicidad y lo esencial en todo lo que hacemos, siempre pensando en nuestros consumidores. Nuestra misión es ofrecer a las personas, estén donde estén y en todo momento, todo lo que necesitan para su vida diaria: productos de alta calidad a un precio asequible, de forma sencilla y rápida. Ahí está lo que consideramos la fórmula ganadora: la esencia del comercio minorista, tal y como nació, combinada con la pasión por la excelencia en los productos y servicios.
