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Pedro Bernardes (E. Leclerc Portugal): “Para 2021, o desafio consiste em consolidar o recrutamento de novos clientes”

Entrevista com Pedro Bernardes, presidente da E.Leclerc Portugal

Pedro Bernardes (E. Leclerc Portugal): “Para 2021, o desafio consiste em consolidar o recrutamento de novos clientes”

As mudanças nos hábitos de consumo devido à crise sanitária levou as empresas de distribuição alimentar em Portugal, incluindo o grupo E.Leclerc, a reformular as suas estratégias para se adaptarem às novas circunstâncias e exigências. O seu presidente, Pedro Bernardes, explica os principais desafios que o sector enfrenta, recentemente analisados pela Alimarket num relatório especial, bem como os movimentos feitos no último ano pela cadeia e as perspetivas para o futuro.

Alimarket: 2020 tem sido um ano difícil no qual a distribuição alimentar tem sido capaz de se adaptar à situação especial colocada pela pandemia. Como é que a crise sanitária afetou os planos de expansão da sua cadeia?

Pedro Bernardes: A nossa principal preocupação foi garantir a segurança dos nossos clientes, dos nossos colaboradores e fornecedores. E isso foi conseguido. A estratégia de crescimento da nossa marca é uma decisão de longo prazo, portanto, todos os aspetos estratégicos são considerados. De qualquer forma os Cooperadores E.Leclerc estão sempre muito atentos a novas oportunidades que surjam no mercado e á evolução dos diversos formatos.

Inauguramos em setembro 2020 um novo polo logístico inteiramente dedicado aos produtos frescos num investimento superior a 6M€ de forma a consolidarmos as nossas políticas de qualidade e a eficiência logística necessária. A política de investimento contínuo que adotamos na nossa Central de Compras, mas também nos pontos de venda permitem-nos melhorar a eficiência da nossa organização e contribuir para a melhoraria da experiência de compra dos nossos clientes como foi o caso da renovação total com aumento da área de venda da loja E.Leclerc das Caldas da Rainha. Esta loja introduziu conceitos renovados na área de moda, parafarmácia, perfumaria, zona de produtos biológicos entre outros que permitem uma experiência de compra diferenciada e muito agradável.

A: Como tem evoluído a procura dos consumidores ao longo do último ano? Acha que estas mudanças vão continuar no futuro?

PB: A evolução da procura dos consumidores, espelha o ambiente económico-social que os rodeia. Assim esta nova procura obriga os retalhistas a repensar as prioridades da loja, dos processos e dos sistemas. Os clientes têm um comportamento de compra que não separa o espaço físico de loja e o mundo digital. Para o cliente o momento de compra não é um só. Pode passar por várias etapas, ou seja o cliente pode sentir necessidade de procurar informações online ou comparar preços, ou pode precisar de ver o artigo na loja. E isto pode implicar várias viagens e a concretização da compra pode ser no espaço físico ou na loja online. Portanto a omnicanalidade é onde os nossos clientes estão.

Por outro lado a mobilidade é outro dos aspetos mais relevantes para os consumidores. Nos seus smartphones podem fazer quase tudo e escolhem o que lhes for mais conveniente. A questão da manutenção de comportamentos ou sua alteração depois da pandemia é simples e complicada de responder. O que é certo é que os clientes têm memória. Assim as boas experiências por que passou ao longo do último ano, vai querer mantê-las, as más experiências vão levá-los a procurar alternativas. É importante que os retalhistas e, as marcas no geral, percebam que o cliente está no centro e é quem comanda as operações. Espera rapidez nas respostas ás suas questões, espera transparência das marcas, bem como um comportamento responsável.

A: O comércio eletrónico aumentou exponencialmente durante a pandemia. Que repercussão teve na sua atividade? Pensa que no futuro irá manter ou aumentar o seu peso no conjunto da distribuição alimentar?

PB: O crescimento do e-commmerce é algo que vai continuar durante os próximos anos. Nos hipermercados E.Leclerc esta tendência teve um forte impacto e obrigou-nos a repensar alguns processos e, até a acelerar a implementação de novos projetos nesta área. O e-commerce é pensado por nós na perspetiva do cliente. Ou seja, a compra online deve estar alinhada com a experiência de compra de compra física. Ou seja igualmente agradável e que sinta que está “em casa E.Leclerc”. A compra online não se esgota em si, é apenas uma face da relação da nossa marca com o cliente. E a relação deve ser duradoura. As marcas, e os retalhistas em particular pretendem estabelecer ligações com os clientes que resultem em conversões e, “cuidar” dessa ligação de forma a transformar-se numa relação.

A: Como é que o crescimento do formato de proximidade tem influenciado o modelo das suas lojas?

PB: O ano 2020 permitiu também ao canal de “supermercados grandes” de recrutar novos clientes. Registamos esse fenómeno nas nossas lojas com uma evolução positiva da nossa quota de mercado. Para 2021, o desafio consiste precisamente em consolidar o recrutamento de novos clientes; não sendo um formato de proximidade “natural”estamos implantamos bem próximo dos aglomerados urbanos permitindo ás populações que servimos uma compra frequente se o entenderem.

A disputa entre o formato de proximidade e o formato de “grande supermercado” traduz-se no caso concreto do E.Leclerc por um posicionamento de preço mais vantajoso para o cliente. Os ganhos de escala do ponto de venda são assim transferidos para os nossos clientes através de reduções de preço que são reconhecidas pelos nossos clientes. Nesta matéria e em termos gerais, Portugal contrasta com outros mercados europeus pois não se verificam diferenças significativas de preços entre os diferentes formatos de um mesmo operador. Mas a proximidade é também, mais do que uma localização e um formato é também confiança na nossa marca, nas nossas lojas e nas nossas equipas que conhecem e tratam por nome próprio há muitos anos. Temos clientes que vão todos os dias ás nossas lojas, mesmo que não precisem de comprar alguma coisa. Visitam-nos apenas para “um bom dia” ou “dois dedos de conversa”. O nosso modelo de negócio assenta em empresários independentes que se estabelecem localmente, com as suas famílias e, portanto fazem parte da mesma comunidade. E têm uma intervenção local intensa e comprometida, quer do ponto de vista económico, quer do ponto de vista social.

A: Considera que a crise económica derivada da crise sanitária conduzirá a uma guerra de preços? Como pretende enfrentar o crescimento da concorrência?

PB: A concorrência é algo fundamental para a boa saúde do mercado de distribuição. Obriga que todas as marcas e players estejam sempre a evoluir, a inovar e a sair das suas zonas de conforto. A intensidade promocional em Portugal é muito elevada essencialmente devido ás escolhas estratégicas dos dois principais players nos últimos anos contudo, a disrupção deste modelo pode ocorrer através de uma maior adesão dos consumidores a políticas de EDLP. Esta evolução permitiria uma maior transparência junto do consumidor e um reconhecimento mais simples das melhores propostas de valor.

Seja qual for a evolução do mercado Português, o compromisso da marca E.Leclerc para com os consumidores é que sejam estes os principais beneficiários das evoluções que se avizinham. Somos uma marca com espírito competitivo e pioneiro que defende o poder de compra dos nossos clientes e as nossas equipes sabem que é o cliente que decide. E temos muita confiança nos clientes!

A: A sustentabilidade desempenha hoje um papel importante, que medidas planeiam desenvolver nos próximos anos neste sentido?

PB: Nos Hipermercados E.Leclerc, desde há muitos anos, traçamos compromissos para contribuir para um melhor ambiente, um ambiente sustentável. E esta orientação está definida com objetivos e metas: Manifesto E.Leclerc para o Planeta. O nosso objetivo é estar na linha da frente das insígnias europeias que mais contribuem para o desenvolvimento sustentável e para a qualidade global. Estes compromissos têm vários pilares, de onde destaco nutrição e saúde e proteção do clima, da biodiversidade e dos ecossistemas. Partilho alguns exemplos de ações desenvolvidas: fomos a primeira insígnia de retalho a utilizar o Nutriscore na nossa marca própria; suprimimos os aditivos artificiais dos alimentos infantis da nossa marca própria, redução da emissão de gazes com efeito de estufa das nossas lojas, que começou em 2010 e os seus objetivos foram traçados até 2030, eco conceção das embalagens de produtos da nossa marca própria, fomos a primeira insígnia retalhista a implementar a eliminação dos sacos de compras de plástico e promoção de produtos de pesca sustentável na nossa oferta de marca própria. Até final 2021, 70% do nosso parque de lojas produzirá energia elétrica a partir de instalações fotovoltaicas.

Estes compromissos e respetivas ações estão inscritos na estratégia da marca E.Leclerc com metas no curto prazo, assim como a medio e longo prazo. Todos os anos têm metas a cumprir, de forma a garantir que se atingem os objetivos.

A: Quais acha que são os principais desafios a enfrentar nos próximos anos?

PB: Os desafios que os retalhistas enfrentam no presente e futuro próximo são complexos e diversificados, entre os quais: velocidade da evolução tecnológica e dos comportamentos digitais dos consumidores; a evolução dos formatos físicos como resposta ás novas tendências de consumo (frequências de compra, produtos mais saudáveis, eco-responsáveis), sinergias entre o canal físico e digital para proporcionar uma experiência de compra coerente aos clientes, a evolução da propostas de valor dos consumidores Portugueses (política de preços baixos, qualidade e o serviço) e compromissos sociais e ambientais das marcas de distribuição e o seu escrutínio pelos clientes/público; questões como a transparência da “supply-chain”, ou o bem estar animal, atribuição de prémios aos colaboradores são apenas alguns exemplos.

A: Quais considera serem os pontos fortes do seu modelo em comparação com outros retalhistas?

PB: Os pontos fortes da nossa marca são um modelo de negócio muito próximo e integrado nas comunidades locais; a qualidade da nossa marca própria com uma oferta muito diversificada em alimentar assim como em não alimentar, uma oferta de frescos muito competitiva e de elevada qualidade com especial destaque para os produtos frescos tradicionais e uma política de preços baixos diários a que se acumula uma atividade promocional relevante; sabemos que nas cidades em que há um E.Leclerc os preços médios de venda baixam.



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