“Debemos seguir apostando por la calidad a precios competitivos”. Con estas palabras de David Pérez Aletta, responsable de Compras de Frutas y Hortalizas de El Corte Inglés, podríamos resumir la filosofía del séptimo distribuidor más importante de nuestro país, con un total de 685 puntos de venta y 497.565 m² de PGC, a finales de 2020. Uno de estos establecimientos, el ubicado en la céntrica calle Goya, de Madrid capital, ha sido el visitado por Alimarket Gran Consumo para conocer, de la mano de este directivo, su sección de frutas y hortalizas.
Señala David Perez que una de las claves del modelo de El Corte Inglés son los frescos, tildados de “diferenciadores” por este responsable, motivo por el cual tanto la fruterías, como el resto de secciones se ubican “lo más cerca posible de la entrada”. Este es el caso de este local que, además, es uno de los centros del grupo con una mayor oferta de toda su red comercial: más de un millar de referencias, incluyendo frescos a granel, envasados, IV-V gama y otras productos de base hortofrutícola. Para conseguir este hito, prácticamente todas las frutas y hortalizas que conforman su catálogo están disponibles en más de una variedad (como en el caso de la cebolla blanca, roja o francesa; o la manzana, disponible en variedades fuji, royal, golden o granny smith); diferentes orígenes (local, nacional o de fuera de nuestras fronteras) y presentaciones (a granel, en bandejas, cortadas, peladas, etc), y, finalmente, para múltiples usos (patatas para freir, guisar, guarnición, etc),
Sin dejar el surtido, cabe destacar que El Corte Inglés está apostando por facilitar al consumidor toda la información posible sobre cada una de las referencias expuestas. Así, el producto a granel dispone de carteles informativos en los que junto con el precio, se indica el tipo de fruta y hortaliza que se compra, la variedad, la categoría, el país de origen y el calibre de la misma y, en algunos casos, si son de temporada o no. Entretanto, en las bandejas, es el propio envase dond se facilitan algunos datos. Por finalizar con las características más generales de estos universos, señalar que las bolsas son de papel y, los pies que las acompañan, de madera, en un intento de que este área sea “lo más sostenible posible”.
Tres sistemas de venta
No obstante, la mayor fortaleza y a la vez particularidad de este punto de venta es que en él conviven tres sistemas de venta, cada uno con su propio espacio: dos opciones de autoservicio (100% envasado y a granel); y un mostrador de venta asistida tradicional, método que prácticamente se ha extinguido de la distribución organizada nacional. Desgranando cada uno de manera individual, el mostrador -que ocupa la zona central- se caracteriza porque el 100% de sus referencias (que abarca desde básicas hasta exóticas como el papayón) tienen una calidad prémium; por una exposición cuidada al máximo detalle (en forma de pirámide y con presentaciones en cestas de mimbre); y, sobre todo, por su personal, que aconseja, pesa y sirve la compra al cliente, como en las fruterías de barrio “de toda la vida”.
Rodeando este mostrador se encuentra el mural de frío refrigerado en forma de L, donde la cadena aglutina todo su catalógo envasado en libreservicio, dividido a su vez, en tres grandes módulos: frutas y hortalizas de I gama, con una oferta basada en frescos clásicos rejuvenecidos ahora con nuevas variedad y formatos, junto con otros más novedosos como guindillas envasadas, dátiles, uvas sin semilla, alcachofas, judías verdes de hoja, jengibre, calabazas troceadas, brotes de soja o germinados de cebolla. Esta misma combinación de tradición y juventud es la que encontramos en el surtido de IV gama, en el que las ensaladas más básicas (lechuga cortada y lavada o brotes de rúcula, espinacas, etc) conviven con las últimas novedades del mercado como las mezclas de verduras para calentar en el microondas. De hecho, estas últimas se encuentran agrupadas en una subcategoría denominada ‘calienta y saborea’ en un intento por atraer al consumidor más interesado en el producto “on the go”. Por su parte, las ensaladas están repartidas entre lo que la empresa denomina ‘clásicas’ y ‘novedosas’. También aquí podemos encontrar algunas referencias más de hortalizas transformadas como remolacha, zanahorias, calabaza o pimientos asados. El universo ecológico pondría el broche “de oro” a estos metros lineales de frío. Con una oferta conformada, fundamentalmente, por básicos de compra, todos los artículos están envasados en barquetas ecosostenibles para evitar “la contaminación cruzada” que podría suponer vender a granel junto a referencias tradicionales, explica Pérez Aletta. De hecho, la oferta al peso de frescos ‘bio’ se reserva para ‘La Biosfera’ (espacios dedicados exclusivamente a productos bio, ecológicos y orgánicos que se pueden encontrar en algunas de sus grandes superficies), en los que, de forma paralela, se está potenciando la enseña de frescos ‘Dehesa El Milagro’.
En lo concerniente al último sistema de venta, el libreservicio a granel, dispone de un un portafolio más básico y con precios “en línea con la competencia”, aunque siempre “garantizando” la mejor calidad, puntualiza Pérez, que suelen presentarse en el embalaje original del proveedor. El pesaje se realiza en la propia sección.
Tampoco puede faltar en la sección la V gama que, en este establecimiento dispone de mobiliario propio. Perez Aletta destaca aqúi que, en el Corte Inglés, esta línea se caracteriza por su “alto valor añadido”, ya que “nadie inventa una fruta nueva, pero si su presentación”. Aquí, comparte espacio desde los más que conocidos boles de ensaladas listas para comer y tarrinas de fruta y hortalizas (granada, piña, zanahoria o variada de mango, kiwi y fresa), con melón, sandía y piña en mitades (que llegan ya cortadas y envasadas desde las instalaciones del proveedor, para evitar su manipulación en tienda), zumos naturales y prensados en frío, smothies -destacando los de aloe vera- o toppins variados (de coco, por ejemplo), sobre todo bajo el paraguas de ‘Florette’ y ‘Planeta Verde’.
Completa la sección una isla central con frutos secos envasados de diferentes orígenes, variedades y presentaciones (crudos, fritos, tostados, etc), así como otras categorías de base hortofrutícola como deshidratados (por ejemplo, sopas), especialidades (gazpacho de mango) o máquina de zumo natural de naranja (“una moda que ha venido para quedarse”).
‘La Huerta de Carabaña’
Finalmente, cabría hablar de ‘La Huerta de Carabaña’, una zona dedicada a la proximidad que solo está presente, hasta el momento, en cuatro grandes superficies madrileñas de El Corte Inglés, siendo este centro una de ellas.
Lo primero que habría que explicar es que aquí, el término “próximidad” no se entiende únicamente como productos km. 0 con origen en este proveedor madrileño (como si es el caso de los tomates, en los que son “especialistas”, explica Pérez), sino que también incluye referencias de otras regiones de España, en la que también son proveedores como Almería, como parte de “nuestra filosofía de ofrecer e ir a buscar siempre la máxima calidad”. Cuenta con unas 120 referencias, una parte fija y otra que varía según la temporada, completada con aceite, legumbres o vinos. Al igual que sucede con la zona prémium, su presentación está muy cuidada con productos expuestos en cestas de mimbre y un profesional de apoyo.
Y es que, para El Corte Inglés el producto local es otro de los pilares de su estrategia. Por ello, David Pérez explica que uno de sus proyectos más inmediatos es intentar alargar las campañas nacionales lo máximo posible para dar respuesta a una clientela que busca tener algunas referencias todo el año, aunque a veces “resulte complicado”. De hecho, la compañía asegura que han sido la primera cadena a nivel nacional en conseguir cerrar el ciclo completo de 12 meses al año con patata española. Y es que, comenta este directivo, “antigualmente”, el 80% era francesa y solo un 20%, nacional, pero desde hace dos años “tenemos patata española todo el año”. Un segundo ejemplo sería la cereza, que actualmente se vende diez o diez meses y medio anuales (“no llegamos a los 11, pero siempre le vamos ganando unos días”). Sin embargo, no siempre es posible, por lo que el grupo importa mercancia desde Chile o Sudáfrica, “que cumple nuestros estándares de calidad”.
