El fin del retail físico no parece estar cerca, a pesar del auge experimentado en el canal online y que se ha visto acrecentado durante la pandemia. Así lo revela el último informe del Instituto de Investigación Capgemini 'Lo que importa al consumidor actual', que recoge el impacto de la pandemia en el comportamiento y las preferencias de los consumidores.
Según el estudio, la compra online no sustituirá por completo a la compra en la tienda física. En los últimos dos años, el aumento del comercio electrónico se ha estabilizado debido a la preocupación por la seguridad y el temor al contagio, que ha llevado a evitar las tiendas físicas. Sin embargo, la mayoría de los consumidores (72%) espera tener interacciones significativas con las tiendas físicas una vez que la pandemia desaparezca, superando las cifras anteriores a la crisis sanitaria (60%). Por grupos de edad, los Baby Boomers son los más propensos a interactuar en la tienda física (76%) y la Generación Z los menos (66%). No obstante, a media que la diferencia entre el online y la tienda física sigue reduciéndose, la naturaleza de las interacciones cambia. Así, después de la pandemia, el 22% de los compradores espera tener un alto nivel de interacciones con los pedidos "click&collect", tendencia que es la más alta para los Millennials (33%) y la más baja para los Baby Boomers (11%).
La entrega y distribución están transformándose en los últimos tiempos, de forma que está pasando de ser considerado algo que eleva los costes a convertirse en motor de crecimiento para muchas organizaciones, ya que la comodidad continúa siendo una prioridad para los consumidores. En los segmentos de salud y belleza y de comestibles, los compradores dan más importancia a la entrega y a la satisfacción de la misma que a las experiencias en la tienda. Esto es especialmente evidente para los compradores de comestibles en todos los grupos de edad, donde el 42% afirma que la entrega y la satisfacción de la misma son los atributos de servicio más importantes. Además, se convierte en un factor que puede empujar a los compradores a probar modelos de compra nuevos y emergentes. De hecho, algo menos de la mitad de los consumidores (47%) que ha comprado productos a través de servicios de suscripción lo hace por la comodidad de la entrega a domicilio. Sin embargo, los compradores están menos dispuestos a pagar una prima por la entrega rápida. Entre todos los compradores, el 3,3% del coste total es la media que estarían dispuestos a pagar por una entrega en dos horas, frente al 4,6% de 2019. Aunque los compradores más jóvenes con niños siguen siendo los más dispuestos a pagar una prima, los consumidores esperan cada vez más una entrega rápida como parte estándar de la experiencia del cliente.
Mayor compra directa a las marcas
Otro de los aspectos recogidos en el informe es el aumento la compra directa a las marcas, pasando por alto los canales tradicionales, especialmente entre los más jóvenes. En concreto, más de dos tercios (68%) de la Generación Z y más de la mitad (58%) de los Millennials han comprado productos directamente a las marcas en los últimos seis meses, frente al 41% de media en todas las franjas de edad. Solo el 37% de los compradores de la Generación X y el 21% de los de la Generación Baby Boomer han hecho pedidos directamente a una marca en los últimos seis meses. Para los que han comprado directamente a las marcas, casi dos tercios (60%) citan una mejor experiencia de compra como razón para hacerlo y el 59% cita el acceso a los programas de fidelización de la marca. A cambio de estos beneficios, los consumidores están dispuestos a compartir sus datos. En la actualidad, casi la mitad (45%) de todos los compradores dice estar dispuesta a compartir datos sobre cómo consumen o utilizan los productos y más de un tercio (39%) compartiría información demográfica o preferencias de productos. Sin embargo, el 54% de los compradores confiesa que las ofertas y/o los descuentos harían más probable que compartieran sus datos directamente con las marcas.
El responsable global de Bienes de Consumo y Retail de Capgemini, Tim Bridges, señala que "la predisposición de los consumidores más jóvenes a dirigirse directamente a las marcas cuando compran representa una gran oportunidad para las empresas de productos de consumo. Esto les permite recopilar datos de los consumidores y ayuda a crear un canal directo más maduro para el consumidor. El hecho de contar con datos permite a las empresas de productos de consumo y de retail traducir las tendencias de la oferta y la demanda en decisiones inteligentes sobre la mejor manera de almacenar sus productos, personalizar los productos y servicios y mejorar la experiencia del cliente".
Por último, la salud y la sostenibilidad seguirán influyendo en las decisiones de los consumidores en el futuro y, según el informe, las empresas deberían considerar la posibilidad de invertir en capacitar a los clientes para que tomen decisiones informadas al respecto. En noviembre de 2020, el 70% de los consumidores aseguró que sería más precavido en cuanto a la limpieza y la salud personal una vez que la pandemia haya terminado, y el 63% afirmó que la sostenibilidad será más importante a la hora de decidir a qué minoristas y marcas comprar. Estas cifras se han mantenido estables en 2021, con un 69% y un 60% respectivamente. Además, el 44% de los consumidores está dispuesto a pagar una prima por los productos de alimentación con envases sostenibles, algo que tiene mayor peso entre la Generación Z (64%) y los Millennials (54%) que entre las generaciones mayores, como los Baby Boomers (30%).
