Por cuarto año consecutivo, El Corte Inglés y Mercadona son las marcas líderes españolas del sector distribución, en base al último ranking de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia y que analiza las 100 marcas del sector distribución más valiosas y fuertes del mundo, incluyendo e-commerce, supermercados, productos para el hogar, hipermercados, farmacia y productos de belleza, grandes almacenes, concesionarios, venta al por mayor, tiendas de deporte, de descuentos y comercio de cercanía para la selección de las marcas. Amazon continúa como líder indiscutible con un valor de marca de 302.000 M€, 205.000 M más que Wallmart, que le sigue en segunda posición

Según explica la propia compañía, el citado estudio de mercado analiza las percepciones del consumidor en España respecto a 37 marcas de distribución a nivel internacional, de las que nueve son españolas, entre las que se encuentran nuestras dos más internacionales. Cuatro de las catorce analizadas por los consumidores en esta investigación aparecían ya en el ranking de las más valiosas de España 2022: Alcampo, Día, Mercadona y El Corte Inglés. Aquí, la cadena valenciana es la preferida por los encuestados en nuestro país, percibida como la más considerada, con mayor familiaridad y la más reconocida seguida de El Corte Inglés.

En este contexto, las marcas españolas El Corte Inglés y Mercadona aportan un total de un 1% al valor de marca global del ranking, que este año tiene un valor conjunto de 1,1 B€ (1.123.364 M€), lo que supone un crecimiento del 22,1%. De los 17 países que aportan marcas a la clasificación, España es el décimo, por delante de Corea del Sur, Rusia, Holanda, Argentina y Polonia. Las dos marcas españolas aportan este año un 23% más que en 2021 (11.424 M€), siendo también, el décimo estado que más ha crecido en valor de marca por delante de China, Francia, Japón, Suecia, Italia o México. 

El Corte Inglés, a la cabeza

Centrándonos en las enseñas nacionales, El Corte Inglés continúa siendo el líder indiscutible del sector de distribución en España -por sexto ejercicio consecutivo-, a pesar de haber bajado a la posición 34 del global. En tendencia con el sector, sigue creciendo en valor de marca, un 16,5% en 2021, lo que supone un incremento en su valor de 859 M, alcanzando la cifra de 6.063 M. No obstante, su fortaleza de marca ha aumentado 5,5 puntos y cinco posiciones, lo que supone pasar del escalón 58 al 53 del índice de fortaleza de marca (BSI en sus siglas en inglés), alcanzando una puntuación de 76,2 sobre 100, y creciendo su calificación a AA+.

Cuatro puestos por debajo encontramos a Mercadona, que sube al peldaño 38. A pesar de esta "tímida" subida, su valor de marca ha crecido de forma "notable", en concreto un 31,6%, lo que se traduce en un incremento de 1.259 M (sexta enseña que registra un mayor crecimiento en valor de marca en la clasificación internacional). En cuanto a su fortaleza de enseña, Mercadona avanza más del doble de puntos que El Corte Inglés, un total de 13, lo que la eleva a la 6ª posición de fortaleza con una calificación de AAA y una puntuación de 85,7 puntos sobre 100.

En palabras de Pilar Alonso Ulloa, directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica, "a pesar de que El Corte Inglés y Mercadona han aumentado este año su valor, habrá que monitorizar el posible impacto que tenga la situación económica actual en la que desde hace unos meses se está produciendo un incremento del precio de la energía, de las materias primas y del transporte, así como un aumento de la inflación. “

Distribución: un sector en auge

Según datos sectoriales, el comercio minorista registró en 2021 un aumento medio de sus ventas del 3,2%, su mayor alza desde 2016, retornado a tasas positivas anuales. Eliminando los efectos estacionales y de calendario, la facturación del comercio minorista aumentó un 3,8% en 2021. En cuanto al empleo, el sector registró un incremento medio del 0,6%, en contraste con el retroceso del 2,4% que experimentó en el año del Covid. Sin embargo, el repunte del año pasado es aún cuatro décimas inferiores al registrado en pre-pandemia (2019 y 2018) cuando avanzó a tasas anuales medias del 1%.

Las pequeñas cadenas fueron las que más elevaron sus ventas, al facturar de media un 7,2% más que en 2020. Ejemplo de ello son las cooperativas Unide y Covirán, que cerraron el año en positivo y se encuentran en plena expansión. Siguen a las pequeñas cadenas, las grandes superficies (+5,9%), las empresas unilocalizadas (+1,7%) y las grandes cadenas, que sólo facturaron un 0,2% más que en 2020. Por tipo de productos, las ventas de los alimenticios descendieron un 1,1%, mientras que las de no-alimentación repuntaron un 5,6%.

El repunte del comercio minorista, especialmente el segmento de los supermercados no ha sido lo único que nos ha traído el Covid. La comida a domicilio multiplicó su actividad durante los meses más duros de la pandemia, una tendencia que llegó para quedarse y que hizo proliferar la producción de comida para el delivery, es decir, de cocinas sin restaurantes. Ahora el sector tiene nuevos players: los supermercados fantasma, aplicaciones como Gorillas, Getir o Gopuff (que adquirieron Dija) llegaron en 2021 y que no solo compiten con marcas como Glovo (que ya se está adaptando a esta nueva modalidad), sino con los supermercados tradicionales gracias a su inmediatez y comodidad. Aquí, Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España opina que "si bien la venta online ha marcado la distribución hasta el punto de originarse los darkstores, los consumidores siguen asistiendo físicamente a las tiendas, aunque cada vez se habitúa más a las tiendas inteligentes “.

A principios de año, el sector retail arrancaba con la noticia del nuevo servicio Amazon Fresh, que apuntaba a convertirse en una amenaza y competencia para los distribuidores de frescos. A pesar de ello el mercado, que ya venía registrando un aumento medio de sus ventas ha seguido en esa tendencia consiguiendo tasas positivas anuales.

Por su parte, 2022 ha arrancado con cifras positivas, y se prevé que siga esta tendencia como viene haciendo desde 2019, tanto en las ventas como en el empleo del sector.

Sentimiento del consumidor español respecto a las marcas del sector

A pesar de no hallarse entre las 100 marcas más valoradas del sector distribución, la de supermercados 'Día' destaca en las categorías de visibilidad y familiaridad. Por su parte, las reestructuraciones estratégicas que llevó a cabo Eroski el año pasado, la venta de sus tiendas en Baleares, su alianza con la cadena de gasolineras Avia y la intención de volver a sus raíces renovando su red de establecimientos, le ha llevado a incrementar su visibilidad y hacerse con el puesto 32 del ranking 'Brand Finance España 100 2022', pero tampoco ha sido suficiente como para para hacerse un hueco entre el centenar de enseñas más valoradas del sector de distribución del mundo.

Alcampo, perteneciente al grupo francés Auchan Retail España, que subía nueve posiciones dentro de las marcas españolas más valiosas hasta el puesto 46 aumentando un 57% su valor de marca tampoco consigue entrar en las top 100 del sector distribución a nivel internacional, pero, para los consumidores españoles es la tercera marca del sector con mejor reputación.

Panorama Internacional

Amazon se mantiene en primera posición como la marca minorista más valiosa del mundo, con un aumento del 39,6% interanual y un valor de 302.038 M€. La multinacional ofrece un valor "excepcional" a sus compradores en grandes mercados como Brasil, Estados Unidos y Reino Unido, y es un distribuidor "dominante" en muchos otros. El precio siempre ha sido un gran impulsor del comportamiento de los consumidores, pero Amazon también ofrece una experiencia de compra "elegante" ("excelente sitio web y aplicaciones"), además de una "excelente" atención al cliente.

A grandes rasgos, Amazon considera que la logística es clave, desarrollando su propia cadena de suministro de principio a fin a través de una creciente flota de camiones, furgonetas y aviones en muchas jurisdicciones. A lo largo de 2020 y 2021, la marca ha invertido unos 80.000 millones de dólares en su división de logística, frente a los 58.000 millones de dólares de los cinco años anteriores juntos. Esto permite a Amazon cumplir con su principal promesa de marca a los clientes: entregar bienes a los consumidores de manera eficiente y eficaz.

Burlington es la marca sectorial que más crece en el mundo con un crecimiento del valor de marca del 80%

El distribuidor estadounidense de grandes almacenes Burlington (cuyo valor de marca ha aumentado un 82%, hasta los 2.280 M€ es la que que más ha crecido de entre las 100 más valiosas del ranking. Esta empresa está invirtiendo en su crecimiento a largo plazo para mantener su racha tras el Covid-19. Contrató a expertos de la marca de tiendas de descuento Ross Stores para dirigir esta transformación. La marca se dirige hacia los gigantes de la venta al por menor de bajo precio, impulsando la productividad de las ventas y la rotación del inventario mediante el aumento de su número de tiendas en los mercados a los que apunta.

Por su parte, el también estadounidense grupo Target, cuyo valor de marca ha aumentado un 39%, hasta los 24.439 M€ entra en el top 10 de las marcas de retail, convirtiéndose en la octava marca más valiosa del ranking sectorial, subiendo tres puestos desde el undécimo. Target logró un fuerte crecimiento durante la pandemia, cuando los compradores prefirieron minimizar los continuos viajes a la tienda y Target sirvió de ventanilla única para los clientes con grandes volúmenes de compras de comestibles.

Al igual que los líderes mundiales Amazon y Walmart, la marca ha invertido fuertemente en el desarrollo de sus marcas privadas y socios de la cadena de suministro, y está aumentando su escala de operaciones y ofertas de productos de manera significativa. Target también ha comunicado su objetivo de ser "el lugar más fácil de Estados Unidos para comprar" introduciendo sus opciones de compra multicanal y consolidando su identidad como tienda única.

En cuanto al resto, el retailer francés de artículos para el hogar y jardinería Leroy Merlin, cuyo valor de marca ha aumentado un 52%, hasta los 5.034 M€ ha logrado un importante crecimiento este año. La marca logró grandes mejoras de rendimiento durante la pandemia, y logró responder a la demanda de los clientes de productos de mejora del hogar. Fue capaz de responder a la demanda de los clientes, ya que los consumidores gastaron más en este tipo de artículos, y menos en viajes, durante los confinamientos. La tienda de conveniencia canadiense Circle K, cuyo valor de marca ha aumentado un 54% hasta los 7.758 M€ ha sido capaz de prosperar en condiciones de pandemia. Hace tres años, Alimentation Couche-Tard inició el proyecto de cambio de marca de su amplia cartera mundial de marcas bajo la marca maestra global Circle K. La estrategia de la marca fue una decisión audaz, costosa y muy eficaz. Desde 2020, el valor de la marca Circle K ha aumentado en 2.850 millones de euros (3.500 millones de dólares) y ahora es la 25ª marca de distribución más valiosa del mundo, lo que supone una subida de 8 puestos en el ranking de este año.