La Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS) ha presentado hoy su 'VI Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación', bajo el título "Proximidad digital: superconveniencia". El estudio, elaborado por los profesores María Puelles, de la Universidad Complutense de Madrid; y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma, también de Madrid, analiza la evolución de la compra online de alimentación tras la crisis sanitaria de 2020 y el entorno de consumo resultante, que está definido por una vuelta a una omnicanalidad de conveniencia centrada en el formato supermercado. El periodo estudiado se extiende desde noviembre de 2021 hasta abril de 2022.
A grandes rasgos, este estudio establece que las grandes tendencias observadas en los años pasados se afianzan, aunque con algunos matices. Así, el crecimiento de los “consumidores mixtos” –que realizan sus compras tanto en el canal online y offline- suma 2,67 puntos porcentuales frente a los 3,19 del año anterior. Por su parte, los“solo offline” decrecen 2,82 puntos porcentuales con respecto a los 5,49 previos. Por último, los“solo online” son los que experimentan un cierto estancamiento, creciendo 0,16 puntos porcentuales por los 2,29 de 2021.
Por lo tanto, el impacto del Covid-19, que disparó las compras en el ecommerse, se modera en los últimos meses, mientras que los offliners continúan su trasvase al canal mixto, en el que triunfan las razones de conveniencia en cuanto a productos, horarios, cercanía, etc. Es lo que los autores del informe han llamado la “superconveniencia”. En este contexto, la teoría de las “3Co” (conveniencia, confianza y coste) sigue plenamente vigente entre los consumidores, cuya compra online está muy ligada a su supermercado físico habitual. Por contra, una consecuencia que pervive de la pandemia es que los más mayores (franjas de 55 a 64 años y de 65 en adelante), los más resistentes al cambio, han perdido el miedo a la tecnología: la penetración del offline puro desciende ocho y diez puntos, respectivamente, en dichas franjas de edad.
Novedades: frescos y nuevos canales
Este año, por primera vez el Observatorio incluye un desglose de la compra de alimentos frescos en el canal online, que crece un 7,71%. Aquí, el 52% de los encuestados compra frescos online “al menos ocasionalmente”, superando por primera vez a los que no lo hacen nunca, que alcanzan un 44%. En dicho grupo, las categorías que más se demandan son frutas y verduras (72,24%), charcutería y quesos (71,85%), seguidas de carnes y aves (61,81%) y panadería y bollería (52,56%); y, a más distancia, pescados y mariscos (37, 6%) y platos preparados –especialmente congelados- (25,79%). No obstante, los frescos siguen a la cola del “top de la compra online”, que continúa dominada por la higiene personal (81%), droguería (76,6%) y alimentación envasada (77,16%), todos con índices de variación positivos respecto al año anterior. Decrece, sin embargo, la adquisición de congelados (un 3,62%) y de comida para mascotas (un 35%, aunque determinado por la opción “no utilizo”).
La otra gran novedad de este estudio se refiere a que, por primera vez, la tasa de crecimiento interanual de productos de gran consumo y de comida preparada supera a la de sectores ya maduros en el comercio electrónico, como los viajes, los electrodomésticos o la moda. Mientras que todos ellos arrojan tasas negativas, la compra de gran consumo crece un 2,6% y la de comida preparada (ya sea en el canal horeca, en un supermercado o a través de apps) mejora en un 17%. Este crecimiento del 2,6% sitúa en un 57,25% el porcentaje de consumidores que ha probado alguna vez la adquisición de artículos de gran consumo en internet.
La tasa de prueba de los nuevos usuarios se distribuye entre los del formato supermercado (72% y 50%, ya sea en el súper habitual o en otro), que se mantiene líder; seguido de los pure players (75%) y las apps de reparto (65%). A distancia, los mercados tradicionales (24%) y los productores (22%) y, cerrando la lista, los modelos de Q-commerce, con un 19%. Las diferencias en el uso y adopción de canales online vendrían determinadas por la edad y el estilo de vida más que por un cambio generacional.
Coste de la cesta de la compra
La frecuencia de compra ha descendido en los offliners y onliners puros y se mantiene prácticamente estable en los mixtos. Asimismo, el gasto disminuye en los offliners (un 2,76% a 2021) y en los onliners (un 9,63%), al tiempo que avanza en los mixtos (+3,83%). Llama la atención que, a pesar del descenso de la inversión total por parte de los onliners, el gasto por persona en este grupo se incrementa en un 5,44%, lo que refleja un perfil del “comprador solo online” relacionado con personas de renta alta y compra prémium.
La conclusión es que el gasto anual depende de factores como los miembros del hogar y la renta, detectándose una caída en el consumo en casa tras la apertura del canal horeca y situando al consumidor mixto en el centro de la compra de conveniencia. Este consumidor, además, se caracteriza por agrupar a familias de cuatro o más miembros: las familias numerosas buscan la conveniencia (volumen y peso de la compra) por encima de otras consideraciones, como el ahorro.
Avances en la usabilidad de las webs
Tras años de experiencia, los encuestados detectan mejoras en las webs. Estas, para la gran mayoría, son más intuitivas y fáciles de usar, ofrecen más fotos e información facilitando la elección de los productos y tienen un surtido más completo y variado. Sin embargo, el número de usuarios que detecta avances en cuestiones relacionadas con las entregas, los horarios y la atención al cliente se sitúa por debajo del 40%. El objetivo, ahora, es igualar la calidad del servicio en la logística de la entrega con la calidad alcanzada en los procesos de elección, compra y pago.
Las principales barreras para la compra online siguen estando relacionadas con la preferencia por ver in situ los productos, especialmente los frescos, con el coste de las entregas y la búsqueda de promociones y descuentos; mientras que se observan avances en la confianza en el pago. La principal razón para escoger una enseña online es que ésta tenga los productos y marcas que le gustan al consumidor y a los que está acostumbrado, reforzando la relación con la enseña física.
Percepción del impacto medioambiental
La conciencia medioambiental es uno de los aspectos que más crece respecto a estudios anteriores, cuando ésta era apenas considerada por los consumidores. Así, el 14% de los encuestados piensa que la compra online genera más residuos y contaminación derivados del transporte y del embalaje y el 41% está preocupado por el incremento de los problemas de tráfico que puedan acarrear las entregas.
