Lidl Supermercados fue la cadena que más ha crecido entre enero y agosto de 2023, en base al “Balance de la distribución” de Kantar Worldpanel, que analiza la situación del sector de la distribución nacional en el citado periodo. En concreto, según este informe, la discounter alcanza una cuota del 6,3%, lo que supone 0,6 puntos más que el año pasado. Crecimiento que "se construye" sobre un primer trimestre del año donde gana negocio de todos sus competidores, pero principalmente de Mercadona. Todo ello en un contexto positivo para la distribución, que crece en su conjunto un 8,3% (dentro y fuera del hogar), impulsada por el crecimiento general de los precios.

Por su parte, la cadena valenciana, tras este titubeante arranque de año, vuelve a crecer a partir de abril, lo que le ha llevado a una cuota del 26,1% (+0,3). Además, esta reacción "coincide" con la comunicación que realizó de bajar el precio a 500 referencias. Sin embargo, no sólo vuelve a ganar cuota en aquellas categorías involucradas en esta reducción de pvp, sino que el cambio de tendencia es más transversal y se produce en seis de cada diez de sus categorías.

En cuanto al resto, Carrefour ha ganado 0,2 puntos hasta alcanzar una participación del 9,9%, gracias a su línea de hipermercados, que continúan "ganando atractivo" entre sus compradores tras la pandemia. Por contra, DIA es la distribuidora que presenta un mayor descenso en cuota (-0,4 puntos) y se sitúa en el 4,3%. Esto posiciona al grupo como el quinto a nivel nacional. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta caída se debe, principalmente, a la venta de activos, ya que sí consigue registrar un mejor comportamiento a superficie constante. Finalmente, Eroski (4,4%) gana 0,1 puntos gracias a la buena evolución de Vegalsa en la región noroeste, donde refuerza su compromiso con los proveedores locales. Además de crecer en las secciones de frescos, como parte de la tendencia general de trasvase de frescos desde especialista, Eroski gana cuota también en el gran consumo envasado.

Y es que, precisamente uno de los principales retos que tienen las cadenas regionales es aprovechar su posicionamiento y “llenar” las cestas generadas por frescos para crecer también en el resto de las categorías.

La marca de distribución supone ya el 43,5%

Por otro lado, el análisis de Kantar observa como el entorno actual de inflación sostenida consolida ciertos cambios en los hábitos de compra. En ese sentido, la MDD se posiciona como alternativa para compensar las subidas de precio. Si le añadimos que los consumidores cada vez encuentran en los lineales más referencias de este tipo de marcas, el resultado es que ya supone un 43,5% del gasto en gran consumo envasado (+2,2 puntos).

Además, el comprador controla más su cesta de la compra: más pequeñas, aunque esto suponga ir más veces al establecimiento. En consecuencia, tiende a visitar más cadenas y se aceleran los movimientos dentro del retail. En este contexto, la distribución se enfrenta al reto de retener el gasto de un consumidor que tiende a repartir su cesta de la compra entre más cadenas. En definitiva, estamos en un entorno más competitivo donde la gestión por categoría adquiere más importancia.

Un comprador cada vez más heterogéneo

Finalmente, el “Balance de la distribución” concluye que el comprador es cada vez más heterogéneo. Desde las tendencias como el convenience, la salud o la sostenibilidad, hasta la reacción del consumidor frente a la subida de los precios. Todos ellos influyen en las decisiones de compra. De ahí que actualmente sea más importante la gestión del surtido, como demuestra el hecho de que para cubrir el 70% de las compras de los hogares sea necesaria la disponibilidad de un 10% más de referencias que hace cinco años. En este contexto, es importante profundizar en las demandas. Es por ello que conocer los distintos momentos de consumo y cómo han evolucionado en los últimos años ofrece una oportunidad a las cadenas para la construcción de un surtido óptimo, dado que el 73% de los hogares compran teniendo en cuenta las recetas o menús que van a cocinar.

También las acciones en el punto de venta adquieren mayor importancia. El consumidor tiene más en cuenta las promociones en el proceso de compra como demuestra que el 59,7% afirma que “podría comprar una marca que normalmente no compra si está de oferta”, lo que supone 7,1 puntos más que en 2021. En el contexto actual, son las acciones de descuento inmediato en precio las que ganan peso, sin embargo, para que la promoción sea eficiente tiene que adaptarse al mercado y al comprador al que va dirigida. Según Bernardo Rodilla, Retail Client Director de Kantar Worldpanel, “La comunicación de Mercadona demuestra que la respuesta de los consumidores a las acciones de precio no se basa en criterios puramente racionales y que lo importante es trabajar sobre la percepción donde la promoción y su comunicación juegan un rol clave”.