Las credenciales medioambientales y éticas siguen siendo una prioridad para los consumidores europeos de frutas y hortalizas, pero el listón se ha elevado: ya no basta con destacar el carácter reciclable de sus envases. El 79 % de los compradores de alimentos y bebidas del Reino Unido eligen productos con atributos de sostenibilidad, y la proporción de lanzamientos europeos de frutas y verduras que incluían una declaración medioambiental fue del 39 % en 2024-25. Las marcas que quieran destacar deben ir más allá de los mensajes convencionales sobre reciclaje y explorar ámbitos como la trazabilidad del origen, la transparencia sobre la huella climática o las colaboraciones con causas sociales.

Hay ejemplos recientes que ilustran este cambio: Strong Roots [1] muestra una puntuación de impacto climático en sus envases en Francia, mientras que FRoSTA [2], en Alemania, hace hincapié en la trazabilidad «de la semilla al lineal» con envases de papel sin blanquear. En América Latina, la tendencia es igualmente clara: en Brasil, el 48 % de los adultos considera muy importante que los envases de los alimentos sean fácilmente reciclables.

Combinar lo mejor de la agricultura tradicional y la tecnología en la cadena de suministro

El sector se enfrenta a presiones estructurales en las cadenas de suministro derivadas del cambio climático, la inestabilidad geopolítica y el crecimiento demográfico. La respuesta de la industria combina prácticas ancestrales con innovación de vanguardia. La agricultura regenerativa —un modelo agrícola que preserva la salud del suelo y potencia la biodiversidad— está dejando de ser un nicho para convertirse en un estándar de abastecimiento generalizado entre las grandes empresas. Compañías como Unilever, Nestlé, General Mills y PepsiCo ya han integrado prácticas regenerativas en sus cadenas de suministro, y PepsiCo ha ampliado su compromiso de siete a diez millones de acres regenerativos para 2025. Al mismo tiempo, tecnologías como la inteligencia artificial, la robótica y la agricultura de precisión permiten detectar antes las plagas y enfermedades, optimizar el uso de insumos y automatizar las tareas que requieren mucha mano de obra. La combinación de ambos enfoques apunta a unas cadenas de suministro más sólidas y resilientes ante la creciente volatilidad.

Las frutas y verduras cobran protagonismo en los nuevos hábitos de bienestar

Los consumidores llevan décadas reconociendo el valor nutricional de las frutas y verduras, pero su consumo real sigue estando por debajo de los niveles recomendados. Dos tendencias clave están empezando a cambiar esta dinámica. Por un lado, la expansión de los medicamentos con GLP-1 para el control del peso está llevando a los usuarios a replantearse su alimentación y a dar prioridad a los alimentos ricos en nutrientes en raciones más pequeñas, un papel que las frutas y verduras pueden cumplir de forma natural. M&S [3], por ejemplo, ha lanzado gamas ricas en nutrientes en sus ensaladas, aperitivos y desayunos rápidos que resultan atractivas para los usuarios de GLP-1. Por otro lado, la fibra se está convirtiendo en un nutriente estrella: Mintel prevé que alcanzará un nivel de importancia comparable al de las proteínas en las decisiones de compra.

Los lanzamientos de nuevos productos están dando prioridad al alto contenido en fibra, como los garbanzos y los altramuces de Hak [4] en los Países Bajos o las alubias especiadas de Clark [5] en Estados Unidos. En Norteamérica, la proporción de lanzamientos de frutas y verduras con declaraciones de alto contenido en fibra ha aumentado hasta el 14 % en 2024-25, su nivel más alto en cinco años. Esto supone una clara oportunidad para que las marcas comuniquen, de forma accesible, cómo incorporar estos productos a la alimentación diaria.

El revival de los formatos tradicionales: conservas, encurtidos y fermentados

En tiempos de incertidumbre, los consumidores recurren al pasado en busca de consuelo, lo que está transformando el mercado de los formatos no frescos. Los alimentos en conserva, que históricamente se han considerado inferiores a los frescos, se están beneficiando de esta ola de nostalgia, sobre todo cuando las marcas logran contar su historia de una forma moderna. La tecnología ha mejorado significativamente la calidad de los productos en conserva: mejores métodos de sellado, revestimientos sin BPA y procesos de esterilización que conservan mejor el sabor y la textura.

Marcas como Heyday Canning Co. en EE. UU. y Bold Bean Co. en el Reino Unido están redefiniendo la imagen de los productos en conserva con identidades visuales contemporáneas y un discurso centrado en la calidad.

Al mismo tiempo, los productos fermentados y encurtidos, desde el kimchi hasta la mezcla de verduras de Oriente Medio, están ganando terreno como fuentes de salud intestinal. Variedades menos conocidas, como la khorisa india o la atsara filipina, están llamadas a convertirse en las próximas incorporaciones al mercado europeo.

Estos avances ponen de relieve un sector en plena transición, en el que las prácticas tradicionales y la innovación moderna conviven cada vez más. Para las marcas, el crecimiento futuro dependerá de su capacidad para hacer que las frutas y verduras sean más sostenibles, accesibles, atractivas y relevantes para los estilos de vida cambiantes de los consumidores.