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Radiografía del sector de materiales: urgencia por mejorar la calidad de los catálogos de producto

Radiografía del sector de materiales: urgencia por mejorar la calidad de los catálogos de producto

Con la pandemia y la necesidad de distanciamiento social, los procesos de eCommerce y las ventas digitales han experimentado una maduración exprés. Los datos del primer semestre de 2020 muestran una mayor penetración del comercio electrónico en España y se espera que, a final de este año, nuestro país haya subido varias posiciones en el ranking europeo de ventas digitales. Nuestro sector no va a ser una excepción en esta escalada. La diferencia principal entre el mercado de materiales de la construcción con los de moda, alimentación o electrónica es que no partimos de la misma situación de base. Estos otros sectores han recorrido ya gran parte del camino, llevan años haciéndolo y acumulando experiencia. Ahora es nuestro turno, debemos acelerar los procesos de digitalización para poder dar respuesta a los clientes que esperan comprar materiales por internet.

En este sentido, la calidad de información de nuestro catálogo de producto es esencial. Y lo más importante, hoy por hoy, es la principal limitación que están encontrando los profesionales para finalizar una compra online. Y es que, en estos momentos, la calidad media de los catálogos del sector es de un 38%. Un valor muy bajo teniendo en cuenta lo que nos jugamos. Urge acción en este sentido.

Esto es especialmente relevante en subsectores como el de las energías renovables y la climatización, donde el indicador de calidad media de información no llega al 30%. En estos casos, nos encontramos con referencias de producto sin imagen, accesorios y componentes pobremente descritos y muy poca información en general. Por el contrario, la posición más avanzada la regentan los materiales relacionados con la electricidad, comunicaciones e iluminación, calidades medias que superan el 40% en todos los casos y llegando incluso al 85% en excepciones muy contadas. Las marcas de ferretería, fontanería, herramientas, baño y cocina, seguridad y construcción se encuentran en una posición intermedia.

Permitidme en este punto que dé un paso atrás, para que pueda entenderse de dónde vienen estos números. Cuando hablamos de calidad de información, y para calcular estas medias, se tienen en cuenta distintos parámetros. Estos van desde la disponibilidad de información básica sobre las marcas y tarifas, hasta la disponibilidad de imágenes y archivos multimedia, información de packaging, descripciones de marketing, atributos técnicos estandarizados en ETIM y otras clasificaciones para organizar productos.

En este sentido, si lo analizamos campo a campo, prácticamente todas las marcas de los sectores de actividad de la construcción tienen información de tarifas y descripciones cortas de productos. Sin embargo, hay claras áreas de mejora que trataremos a continuación. En este descargable se describen cada uno de estos puntos en detalle y se incluyen consejos para poder activar cambios:

1. Hoy por hoy, un 43% de los materiales no pueden venderse a través de marketplaces por no cumplir un requisito básico: disponer de código GTIN. Especialmente, en climatización, donde sólo el 24% de las referencias cuentan con este dato. Este código, también conocido como código de barras EAN-13, es un requisito indispensable para acceder a vender en Amazon, Leroy Merlin, Manomano o Aliexpress, entre muchos otros.

2. También es necesario asegurar que cada artículo tiene, al menos, una imagen de producto. No disponer de ellas hace caer el interés del usuario ¡hasta un 80%! Porque, como es normal en cualquier proceso de venta, es esencial que el comprador pueda identificar aquello que va a comprar. Disponer de una imagen no implica que esta esté preparada para ser fácilmente difundida y compartida, en los formatos y tamaños requeridos por cada canal. Hoy, solo el 48,5% de los materiales cuenta con este dato disponible para ser publicado on-line. Un porcentaje que baja considerablemente si nos centramos en otros elementos multimedia como las URLs de producto (40%), los documentos técnicos (20%) o los dibujos de dimensiones (3%).

3. Recomendamos homogeneizar la información de las características técnicas de los productos en el estándar sectorial ETIM. Este estándar permite clasificar los productos y detallar sus atributos técnicos siguiendo patrones que son únicos para el sector de la construcción. De esta manera, todos los fabricantes pueden informar sobre las características técnicas de sus artículos de forma homogénea. Al utilizar estos patrones, los productos se pueden filtrar, clasificar y mostrar en webs o plataformas online. En definitiva, se da visibilidad a los productos y sus especificaciones técnicas en internet. Y siendo esto tan importante, llama la atención que solo el 11,5% de los artículos del sector cuente con información estandarizada. Aquí queremos destacar el esfuerzo realizado por los fabricantes de electricidad en los últimos años. En este caso, el valor medio sube hasta el 26%. Y sí, es verdad, que el número sigue siendo bajo. Pero también es cierto que ha mejorado en los últimos años.

4. Las marcas no deben olvidarse de los datos de packaging. Estos datos corresponden a una de las peticiones más comunes y menos atendidas en nuestro sector. Solo el 10% de los productos dispone de este tipo de información que incluye datos como el tipo de embalaje (13%), el peso (11%), las dimensiones (10%) o el volumen (4%). De nuevo, en este apartado, debemos hacer una mención especial a los fabricantes del sector eléctrico. Su media sube al 20% y está muy por encima de otros como seguridad (2,5%) o construcción (3%).

5. También es importante aportar textos descriptivos optimizados (solo el 4% de los productos dispone de keywords) que, además, contribuyen al posicionamiento y localización de los productos. El 99,5% de los artículos del sector no aporta al canal razones de compra asociadas a cada una de las referencias para fomentar las ventas. Recordamos que, en internet, nuestros comerciales no están disponibles para destacar las cualidades de nuestros productos. Son los propios textos los que tienen que hacer este trabajo, las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

Para informarte en detalle de cada uno de estos puntos, te recomendamos que leas este contenido. Se trata de un descargable que detalla en profundidad todas estas ideas y aporta información sobre cómo activar el cambio. También puedes asistir a nuestras formaciones online gratuitas y participar en el 2º Estudio sobre Gestión de Información de Producto específico para marcas de materiales del sector industrial y de la construcción. Ahora que las ventas digitales son más necesarias que nunca por las restricciones de movilidad, es importante que estemos preparados. Sí, hay urgencia. Pero hacerlo bien depende principalmente de cada uno de nosotros. ¡A por ello!

Helena Grau, directora de Telematel Contenidos



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