La elección del precio está ligada al desempeño en las ventas de nuestros productos y a su retorno financiero, que es lo que realmente nos debe preocupar. Un precio demasiado alto puede hacer que no vendamos un volumen suficiente, o en su contra, un precio demasiado agresivo en un momento dado puede hacer que consigamos un determinado proyecto, pero que luego no seamos capaces de retornar a nuestro nivel de precios inicial…. Esporádicamente podremos hacer “esfuerzos en precio” pero si esta situación se repite de manera continuada tendremos un problema de fondo.

¿Por qué es importante una correcta definición del precio?

Sin duda el precio es una de las estrategias de marketing con mayor relevancia, ya que influye de forma directa en la cuenta de explotación. Muchas veces los equipos comerciales de las empresas del sector de materiales aislantes, por ejemplo, juegan fundamentalmente la baza del precio. Son guerras muy intensivas en recursos y tiempos. Y evidentemente a largo plazo no dan buenos resultados. Se “necesita” vender metros, cierto, pero lo que de verdad importa es la rentabilidad de esos metros vendidos…

El precio final del producto es la cuantía que nuestros clientes o futuros clientes están dispuestos a pagar. Esta cifra, con el paso del tiempo y en relación con el mismo producto puede variar, bien por la obsolescencia o bien por las tendencias del proyectista o el promotor.

El precio nos sirve igualmente para posicionar nuestros productos en la mente de los diferentes consumidores (almacén, aplicador, dirección facultativa, jefe de obra…) asociándolo a una determinada calidad. No es una elección sencilla, pero existen métodos para que acertar con el precio de nuestros productos.

¿Cómo podemos acertar con el precio adecuado?

No tener una política de precios sólida puede hacer que tomemos decisiones cortoplacistas y generalmente lo haremos de manera errática. Así pues, no deberíamos estar aumentando o disminuyendo nuestros precios solo por la necesidad de ganar un determinado proyecto.

Es normal que tengamos dudas, y a veces hasta miedo a equivocarnos al fijarlo ya que nuestras ganancias se verían gravemente afectadas. Este sentimiento es entendible, pero con una buena estrategia de precios aplicada en función del posicionamiento de nuestra empresa y su entorno, podremos conseguir maximizar nuestro retorno.

Existen varios tipos de estrategias de precios para según qué características. Las cuatro estrategias de precios más habituales a la hora de vender nuestros materiales se muestran a continuación. Antes de tomar partido por alguna de ellas, debemos saber quiénes son nuestros competidores directos e intentar conocer qué estrategias están siguiendo en materia de precios.

Precios premium

Si hemos segmentado correctamente nuestro mercado objetivo y nos hemos posicionado adecuadamente en cada uno de esos nichos, como líderes de al menos uno de ellos, podemos posicionar precios superiores a la competencia. El aplicador, almacén o contratista, puede intuir que este precio se da porque nuestro producto tiene algo de especial y de mayor valor añadido. Por ejemplo, un mejor rendimiento, una mayor rapidez de instalación o una mayor durabilidad en el tiempo.
La principal premisa de esta estrategia es generar una percepción diferenciadora al cliente, uniendo la calidad con el precio alto, tal y como pasa con los productos de Porcelanosa por ejemplo. Escapa de la competencia del precio con la mayoría de los proveedores de cerámica posicionándose como la marca “de lujo” en el sector.

Precios de introducción

Esta estrategia es adecuada cuando somos unos recién llegados al mercado y queremos ganar cuota. El objetivo es atraer clientes ofreciendo unos precios más bajos. Tras establecernos en el mercado, es fundamental ir incrementando progresivamente el precio hasta llegar a otro nivel que permita obtener una cifra más aceptable en lo que a beneficios se refiere.
Esta estrategia puede ser buena en los iniciaos, pero mantenerla en el tiempo es complicado, salvo que tengamos economías de escala indudables con el mayor volumen de ventas (lo cual no siempre ocurre). Un elemento fundamental si apostamos por esta estrategia es que tenemos que conocer muy bien nuestro margen real de beneficio por artículo para no incurrir en pérdidas indeseadas. Para ello es fundamental disponer de un sistema de contabilidad analítica muy fiable.
Algunos nuevos entrantes en el mercado de la placa de yeso laminado están utilizando esta política. Por el momento está captando cuota. Habrá que ver que ocurrirá cuando se vena obligados a subir sus precios y el diferencial con las marcas establecidas no sea tan significativo. ¿Serán capaces de fidelizar a los clientes que les han comprado fundamentalmente por precio?

Precios descremados

Con esta estrategia se trata de posicionar un precio alto en el lanzamiento o introducción del producto novedoso, básicamente lo contrario a la estrategia anterior. Tras este primer momento en el que nuestro producto resulta novedoso para el cliente, hay que ir reduciendo el precio a medida que reaccionan nuestros competidores y el producto se banaliza.
La clave de esta tercera estrategia es maximizar los beneficios al principio en la fase de introducción, mientras el producto es considerado novedoso. La industria de los perfiles de PVC para ventanas ha utilizado de manera muy inteligente esta vía. En sus inicios los precios eran muy similares a los del aluminio con rotura de puente térmico y con el paso del tiempo prácticamente se ha igualado a perfiles metálicos fríos (sin rotura de puente térmico). Y además con la asociación de sus productos a atributos de calidad (térmico, acústico, alemán…)

Precios de compromiso

Con esta estrategia se tiende a ser posicionar nuestro precio en un punto intermedio. Esta estrategia es la más conservadora ya que es una forma de no fallar, aunque también es cierto que es difícil obtener retorno financiero con este tipo de políticas. No deja de ser cierto que a pesar de todo es la más utilizada y sin embargo nuestra apuesta pasa por decantarse por alguna de las anteriores.

¿Tienes claro qué estrategia de precios vas a elegir?

La estrategia de precios sufre variaciones con el paso del tiempo y más en un sector como el de materiales de construcción que está tremendamente expuesto a los cambios normativos.

Por todo lo expuesto, desde apliqa te recomendamos que de forma regular monitorices tu estrategia de marketing para evitar errores en la fijación de los precios y que hagas de ella uno de tus principales generadores del beneficio (más allá del volumen)