Centro comercial o tienda urbana: Una cuestión de dinero

A pie de calle, centro comercial o parque de medianas. Estas son las tres
posibles localizaciones de una nueva tienda de electrodomésticos. Pero no
siempre es posible elegir. Los grandes presupuestos de los principales
operadores juegan con ventaja frente al comercio más tradicional. El dinero
manda.

En 2004 se abrieron en España 63 tiendas tradicionales de electrodomésticos
con una sala de venta conjunta de 21.846 m2; y 41 GTE (de más de 700 m2),
con 62.521 m2. Pero más allá de estas cifras (son datos de
Electrodomésticos ALIMARKET) lo interesante es que los operadores se
plantearon una vez más la misma cuestión de siempre: ¿Dónde establecerse?
Es la primera pregunta que hay que responder al plantearse la inauguración
de una nueva tienda de electrodomésticos. En la práctica, quienes manejan
grandes partidas dedicadas a sus proyectos expansivos manejan tres
ubicaciones: dentro de un centro comercial, en un parque de medianas o en
una calle, que procuran tenga capacidad de atracción comercial. Por otro
lado, los operadores más modestos reducen con frecuencia sus inauguraciones
a estas últimas. Vaya por delante que la desigual capacidad para elegir se
debe al poder de negociación, pero está influenciada también por otros
condicionantes. Entre otras, el tipo de establecimiento que se quiere
implantar (tienda pequeña o GTE) de acuerdo con el concepto comercial de
grupo.

Tienda urbana: ¿Dónde establecerse? Principales desarrollos urbanísticos
periféricos en marcha


Calle principal o secundaria

Vayamos por partes. Si se quiere abrir a pie de calle sepa que no existe
una oferta homogénea de localizaciones. Por un lado hay bajos comerciales
rentables, pero caros, en zonas llamadas de primer nivel por su afluencia
de viandantes y consecuente oportunidad de hacer caja. Por otro, se pueden
encontrar locales a precios de alquiler y venta más asequibles en otras
vías secundarias, de menor poder de convocatoria, pero potenciadas como
alternativa por quienes no pueden optar a las localizaciones “prime”.
Álvaro Gil, de la consultora inmobiliaria CB Richard Ellis, se refiere con
claridad a estos dos universos paralelos. En su opinión, “la mayoría de los
comerciantes quieren tener sus establecimientos en zonas principales,
aunque en estas calles encontramos escasez de oferta y precios elevados.
Como consecuencia de la ocupación en esas zonas, se han ido desarrollando
ejes secundarios”. A estas dos posibles ubicaciones hay que sumar las que
se prevén en los desarrollos urbanísticos periféricos en marcha, a expensas
de dotarse de instalaciones comerciales de todo tipo. En todas las grandes
ciudades hay complejos residenciales en ejecución con un alto número de
viviendas de nueva construcción programadas, unos más avanzados que otros.
Y las agencias que interceden para la venta/alquiler de locales tienen sus
miras puestas en ellos. GRUPO GEMINIS DE GESTION, con sede en Barcelona y
un radio de cobertura extensivo a toda Cataluña, sería un claro ejemplo de
este tipo de consultoras cuyo cometido es recopilar una sugerente oferta
susceptible de albergar un negocio, como una tienda de electrodomésticos.
Reproducimos a continuación de forma literal uno de sus anuncios:
“TERRASSA, Barrio la Gripía. Local de 1.127 m2 útiles esquinero, en zona
nueva, con muchas viviendas nuevas y en construcción. Ideal para tomar
posiciones. Posibilidad de ampliar con zona parkings. Posibilidad de
separar a menor metraje. Venta o alquiler”. Pero no sólo se ofertan locales
en áreas de futura expansión. El tránsito de gente también influye. Léase
si no este anuncio de la propia GRUPO GEMINIS: “Barcelona. Felipe
II-Estación AVE. Local en zona popular, próximo a futura estación AVE.
Superficie 1.575 m2. Fachada 8 mts. Muy alto de techos. Obra nueva.
Opciones venta o alquiler”.


“Hich Street” es atracción comercial

De acuerdo con lo referido unas líneas más arriba, parece probado que, en
contra de lo que comunmente pudiera creerse, “Hich Street” (vías con
gancho) no es sinónimo de zona céntrica, sino la que está dotada de
atractivo comercial con independencia de su localización geográfica
(centro/ periferia). Es más, la poca disponibilidad de locales en el centro
urbano, en parte debido a la presión ejercida por grupos de moda y
restauración por buscar los mejores emplazamientos, ha motivado que desde
hace tiempo se desvíe la demanda hacia esos otros ejes secundarios alejados
geográficamente. Un ejemplo lo encontramos en Madrid. En la capital de
España, en paralelo con la zona “prime” del centro (Preciados y Puerta del
Sol) convergen otras áreas que tejen una red de incuestionable atractivo
comercial. Una de estas zonas es la del distrito de Salamanca (en la calle
Goya se pagan 80-110 EUR/m2 por alquiler y 15.000-19.000 EUR/m2 por compra)
y calle Alcalá-Pueblo Nuevo (41-58 EUR/m2 alquilar y 9.000-10.000 EUR
comprar). Por lo demás, todos los barrios de la capital tienen su entramado
de calles comerciales, con especial atractivo para el empresario local. En
Vallecas, Avenida de la Albufera (34-48 EUR/m2 mensuales el alquiler,
7.000-9.000 EUR/m2 la compra); en Carabanchel Bajo son Oca y La Laguna; y
así se podría continuar con innumerables ejemplos. Significar que la
situación en el centro es de una limitada red de locales, con alquileres
mensuales entre los 100 y 130 EUR/m2 por m2 en Sol/Preciados y la compra en
una horquilla de 20.000-28.000 EUR/m2, según un informe de la consultora
inmobiliaria CB Richard Ellis. En el caso de Barcelona, la zona del Borne
ha incrementado su ocupación de un tiempo a esta parte como contrapartida a
la concentración de rentas elevadas y baja disponibilidad del área
delimitada como primera línea -Paseo de Gracia, Avenida Diagonal y Rambla
Catalunya-. En Valencia por su parte, el principal equipamiento comercial a
nivel de calle está encuadrado en la zona cercana al centro, en un
perímetro marcado por la calle Colón y Don Juan de Austria con una renta
por metro cuadrado de entre 135 y 80 EUR/m2 (CB Richard). Mientras tanto,
en contraposición con estos precios, los de otras vías secundarias están en
una horquilla de entre 40 y 25 EUR/m2. Aparte de estas tres ciudades, la
situación no es sustancialmente distinta en otras capitales de provincia de
la geografía nacional más “modestas”, como es el caso de Salamanca. En la
capital salmantina la oportunidad se está desviando a otras zonas
igualmente comerciales pero menos céntricas. Aquí, el precio del metro
cuadrado oscila entre los 60 y 90 EUR/m2 e impide la apertura de nuevos
negocios por parte de pequeños empresarios, en opinión de la asociación
“Centro Comercial Abierto”. Pero en una implantación comercial no todo van
a ser tiendas a pie de calle. Existen otros formatos diferentes con fuerte
efecto movilizador en el comprador. Se trata de los locales albergados por
centros comerciales, por un lado, y las medianas superficies de la
periferia de la ciudad, por otro. Juan Romo Lento, de la consultora
inmobiliaria CB Richard Ellis habla así de ellos: “El progreso del sector
de locales en planta de calle encuentra cada vez menos alternativas. Está
recibiendo la presión de otras fórmulas de mayor interés para el consumidor
actual”.


Por qué abrir en un centro comercial

Pero, ¿cuáles son las ventajas de abrir dentro de un centro comercial? Un
aspecto a tener en cuenta es el precio de alquiler. Lo habitual es que un
local sea más barato que el de la calle, salvo casos concretos de
instalaciones consolidadas e índice de ocupación del 100% (caso de “La
Vaguada” en Madrid y de “L’Illa” en Barcelona). Según un informe de la
consultora inmobiliaria Jones Lang Lasalle, el precio medio del metro
cuadrado en un centro comercial de Madrid es un 38% más bajo que el de una
de sus calles más comerciales. En Barcelona sería un 50%. A esto se suma un
handicap que tienen las implantaciones urbanas. La duración media de los
contratos de alquiler se ha reducido en calle y esto se traduce en que la
amortización de las inversiones en obras de instalación se debe compensar
ahora en menos años. En concreto, los contratos de alquiler tienen en estos
momentos una vigencia de 5 a 10 años frente a los indefinidos y de largo
plazo que predominaban en tiempos pretéritos. Otro factor a tener en cuenta
es que quienes se instalan dentro de un centro comercial se benefician de
una serie de servicios importantes que, por lo demás, los grupos que abren
en calle tienen contratados de forma unilateral. Uno de ellos es el de la
seguridad para evitar posibles robos. Otro, las campañas de promoción que
lanza el complejo, y que favorece el ahorro en marketing de la firma que
decide instalarse en su interior. Además, hay que significar que los
centros y medianas abren al público hasta las 10 de la noche mientras que
en el comercio tradicional se cierra una hora antes. Con todo esto a favor,
los locales albergados dentro de los centros comerciales han venido
registrando una fuerte demanda de un tiempo a esta parte y mantienen un
nivel de ocupación muy elevado. En los que llevan abiertos mucho tiempo, la
estabilidad de los inquilinos es alta, sobre todo en los considerados de
éxito, como sería el caso del referido anteriormente C.C. “La Vaguada” en
Madrid. Por lo demás, las nuevas inauguraciones (caso del C.C. “Principe
Pio”, también en Madrid) presentan altos niveles de aceptación. Los
promotores comerciales confiesan que se los quitan de las manos. Aunque
sobre este punto, y a pesar de que desde la Asociación Española de Centros
Comerciales (AECC) se afirma que “es fácil” instalarse en su interior, lo
cierto es que los empresarios más modestos admiten una capacidad de
negociación por debajo de la de los grandes grupos. Estos últimos cuentan
con ambiciosos proyectos de expansión y suelen hacerse con los locales nada
más salir al mercado del alquiler y/o venta. Llegados a este punto, en
torno a los centros comerciales se pueden decir muchas cosas. Constituyen
un mercado relativamente jóven (sus orígenes se remontan a mediados de los
años setenta y su desarrollo significativo sólo comenzó entrados los
ochenta) y cuentan en la actualidad con una superficie bruta alquilable
(SBA) de 9,67 millones de metros cuadrados distribuidos entre 447 centros.
¿Y el futuro? Según los datos de la Asociación Española de Centros
Comerciales (AECC) hay identificados más de 149 proyectos con una nueva
superficie comercial de 4,3 M. de m2. Las variables que ayudan a determinar
los aspectos por los que se rige actualmente su promoción son el fuerte
interés inversor por ubicaciones en ciudades de tamaño medio, con zonas de
influencia con un mínimo de entre 125.000 y 150.000 habitantes y donde los
niveles de competencia son generalmente limitados. Por regla general, se
han escogido los barrios periféricos de estas capitales de provincia. El
expediente más común es aprovecharse de nuevos planes urbanísticos, que
permiten dotaciones comerciales para atender al crecimiento hacia el
exterior de esas localidades. En cuanto al diseño de los espacios
interiores, se modera el ocio tradicional (cines, restauración,...) y se
apuesta por nuevos conceptos como pistas de esquí (“Xanadú”, en Madrid) o
bien unos servicios novedosos, como los spas y gimnasios.


Las medianas ganan terreno

En otro orden de cosas, hay que decir que los parques de medianas
constituyen una fórmula en expansión, pero vedada a grandes presupuestos
inversores y sólo asumibles por compañías con respaldo financiero. Junto
con operadores de electrodomésticos, se están implantando en ellos empresas
de los sectores del mueble (IKEA), bricolage, ferretería, juguetes y
servicios para el automóvil. Todos los presentes en los parques de medianas
comparten aparcamiento; trabajan en diferentes establecimientos que, en
muchos casos, no superan los 2.500 m2 (a partir de esta superficie en
algunas comunidades se exige segunda licencia) y gustan al consumidor
porque ofrecen a precio competitivo una amplia gama del producto que van
específicamente a comprar. Especialistas verticales como MEDIA MARKT,
URENDE, BOULANGER, MENAJE DEL HOGAR y ESTABLIMENTS MIRO son algunos
operadores habituales en estos espacios.


Centros comerciales en España

El sector en 2004

- 447 centros comerciales, con 9,67M. de m2 de SBA*.

- 1.300 millones de consumidores, compradores potenciales.

- 28.500M.EUR de valor estimado de ventas, el 18% del total del comercio
minorista.

- 29 aperturas (siete de ellos de más de 40.000 m2) y cuatro ampliaciones.
Se sumaron 779.183m2 de SBA*.

Otras cifras

- En el ciclo 2000-2004 se han abierto 139 nuevos centros, con 4M. de nueva
superficie comercial, el 40,6% de la existente.

- Hay 149 proyectos, con una inversión prevista de 8.000M.EUR

- Madrid tiene la mayor superficie en C.C. (2,1M. de m2), seguida de
Andalucia (1,5M.) y Comunidad Valenciana (1,1M.)

- Cataluña, con más población que Madrid, tiene la mitad de sala comercial
(1,08M. de m2)

(*) SBA: Superficie Bruta Alquilable.Fuente: Asociación Española de Centros
Comerciales


Locales comerciales en Madrid: Calles principales

Las zonas más representativas del comercio en cualquier ciudad o población
son siempre las más caras para instalar un negocio. Su “reclamo” se debe a
su rentabilidad (tránsito seguro de viandantes) y a que la oferta
disponible de locales es reducida. En ciudades donde se construyen centros
comerciales periféricos, se da además la circunstancia de que éstos están
sofocando la necesidad de ampliación de las zonas céntricas. Acotando
nuestra mirada en Madrid, los precios medios de alquiler en las principales
arterias de la capital están entre los 100 y 130 EUR/m2 mensuales. Por su
parte, para adquirir un local de 100 a 200 m2 se necesitan entre 20.000 y
28.000 EUR/m2. Los elevados precios restringen la posibilidad de abrir en
el centro a operadores “privilegiados”. Entre ellos ocupan lugar preferente
cadenas y franquicias, que absorben cerca del 40% de los locales
disponibles en Madrid según la consultora CB Richard Ellis. Por sectores,
la moda avanza casi un 4%; mientras equipamientos del hogar y ocio muestran
progresos interesantes. Significar que aunque los precios son caros, quien
se hace con uno de estos locales de calle de primer nivel no se desprende
de él. La tasa de desocupación es aún mínima (sólo del 2,7% en Madrid) a
pesar de que la rotación se está viendo favorecida por unos contratos más
cortos que antes (entre 5 y 10 años).

Tasas de desocupación y rotación, por zonas (% sobre el total)


Precios de alquiler y venta


Rafael Serrano,director de Comunicación de la AECC

“Abrir en un centro comercial es una operación segura e inmediata”

Electrodomésticos ALIMARKET: ¿Qué ofrece un centro comercial al operador
que se instala en su interior?

Rafael Serrano: Un centro comercial ofrece la integración de un conjunto de
comerciantes bajo una gestión compartida que favorece a todos ellos, de tal
manera que la capacidad de atracción de visitantes a diario de cada uno se
ve incrementada de manera exponencial por la del resto. Además, recrean
internamente el modelo de ciudad ideal en la que todo funciona (entorno
agradable con calefacción-refrigeración, reproducción de una plaza con
vegetal y fuentes, condiciones de seguridad, etc.) y pone a disposición de
los clientes una oferta comercial variada, estructurada y accesible, dando
la sensación de que todo está a mano.

E.A.: ¿Cuántos visitantes se calcula que tienen los centros comerciales?

Rafael Serrano: El año pasado entraron aproximadamente 1.300 millones de
consumidores en los 450 centros comerciales que existen en España, lo que
puede considerarse un fenomeno sociológico de primera magnitud y, a su vez,
un criterio para implantarse dentro. Hay que tener en cuenta que es difícil
que haya calles con tanto trasiego de gente como un centro comercial.
Aunque siempre hay excepciones en grandes ciudades como Madrid, donde la
calle Preciados puede considerarse incluso un centro comercial al aire
libre porque
además hay una gestión común y los comerciantes se ponen de acuerdo para
determinadas acciones.

E.A.: Hablaba antes de que la gestión en los centros comerciales es
compartida, ¿Qué servicios se gestionan en común?

Rafael Serrano: Cada centro es un mundo pero el denominador común es
siempre una gestión compartida, integral. La seguridad, publicidad, el
marketing, las tarjetas, los servicios de iluminación, la actividad interna
que desarrolla el propio centro para mantenerlo vivo y todos los gastos
comunes (limpieza, aire acondicionado) se gestiona con la participación de
todos. Y es una participación proporcional en función de los metros
cuadrados o el lugar que ocupa el establecimiento, según caso. A veces
depende de la planta (ocio, comercio, cafetería,...).

E.A.: ¿Es fácil instalar un negocio, por ejemplo una tienda de
electrodomésticos, dentro de un centro comercial?

Rafael Serrano: Estar en un centro comercial de éxito no siempre es fácil
para nadie. En algunos hay auténticas listas de espera, como es el caso del
C.C. “La Vaguada” en la zona norte de Madrid, donde la oportunidad de hacer
caja es segura y, por tanto, los precios de alquileres estarán muy altos.
En cualquier caso, en un centro abierto siempre hay una rotación de
locales. Por su parte, en los centros comerciales de nueva apertura es más
fácil la implantación, e incluso puede haber oportunidades.

E.A.: Las PYMES se quejan a menudo de sus dificultades para abrir dentro de
un centro comercial, ¿realmente lo tienen difícil?

Rafael Serrano: No. Apalabras tu local, pagas y entras al mes siguiente. Es
una operación segura e inmediata. El pequeño y mediano empresario lo tiene
más facil que en calle. Aquí no hay que pagar un traspaso y, desde el
primer día que llega, bien en el momento de la inauguración o con
posterioridad porque se va otro, no tiene que hacer obras de
reacondicionamiento del local. Sólo la decoración interior. Esto se traduce
en que en el establecimiento tampoco se requieren permisos de obra, sólo el
alta como comerciante; mientras que en calle puede ser un trámite mínimo de
un año. Y luego tienes todos los servicios por estar integrado dentro del
grupo de comerciantes, que de otra manera tendría que pagar de forma
unilateral. Con respecto a los precios, son caros en todos los sitios donde
hay una buena oportunidad comercial. Véase Preciados y Las Ramblas, que sin
duda va a ser más cara que cualquier local. Una buena vivienda ubicada en
buen sitio se paga. En igualdad de condiciones, los locales de centros
comerciales no son más caros que los de calle.

E.A.: ¿Pero con quién se negocia primero la implantación en los centros
comerciales? Se dice que hay operadores preferentes, como grupos de
alimentación (hipermercados) o cadenas que aseguran clientela.

Rafael Serrano: En los 80 se consideraba que el híper era la locomotora
necesaria del centro comercial; en los 90 pasó a ser el ocio; y a partir de
ese momento no hay locomotora tan definida. Es el centro en sí. Por eso
esta afirmación que se hace ahora de que primero se llama al híper no es
cierta. En muchos casos, el híper está porque estaba ya en el origen del
proyecto. En el caso de los operadores considerados como una garantía de
éxito, normalmente este tipo de cadenas tienen un plan de expansión que
conoce los plazos de aperturas y antes de que llegue la inauguración ya
están pidiendo local para instalarse. Las empresas especializadas en la
comercialización de centros admiten que los primeros que llegan en cuanto
colocan el cartel son gente como ZARA, por poner un ejemplo. Tampoco a
ellos hubo que llamarles. Estaban allí.

E.A.: Muchos de los nuevos centros comerciales se proyectan, y edifican, en
zonas donde se construyen zonas residenciales, ¿qué cifra de viviendas es
susceptible de una nueva implantación comercial?

Rafael Serrano: Es difícil determinar. Sí se puede afirmar que en los
desarrollos urbanísticos actuales, normalmente los centros comerciales se
proyectan y levantan en la medida en que los nuevos barrios van creciendo y
necesitan más servicios, una vez se han cubierto otras necesidades. Primero
se crean las dotaciones de infraestructuras y luego las sociales
(colegios), las culturales (bibliotecas), las de abastecimiento y lugares
de encuentro. Añadir que ha habido zonas degradadas que en el momento en
que se hace un desarrollo urbanístico acompañado de desarrollo comercial
todo cambió. Por ejemplo, en Barcelona ha sucedido en la zona de la Sagrera
con “La Maquinista”. Aquí, al principio, había 2.000, después 5.000 y ahora
unas 20.000 viviendas.

Los operadores relevantes miran hacia medianas superficies

Los parques de medianas superficies tienen entre sus principales inquilinos
a algunos de los operadores del sector de electrodomésticos e informática.
El poder de atracción de esta fórmula de distribución comercial que agrupa
en un espacio delimitado tiendas de entre 2.000 y 2.500 m2, se sustenta en
un precio medio de alquiler que oscila entre los 18 y 21 EUR/m2/mes (dato
de 2004) en las mejores localizaciones según la consultora JONES LANG
LASALLE. Ayuda también que no existe saturación en este segmento y la
competencia es reducida; y que lo problemas para conseguir segunda licencia
de muchos proyectos de centros comerciales aborta a veces las intenciones
iniciales de abrir en ellos. En cualquier caso, es una fórmula de apertura
restringida a operadores que, con una reconocida solvencia comercial y
financiera, pueden acometer aperturas de grandes tiendas de
electrodomésticos (GTE). Están dirigiendo de forma especial sus planes de
expansión hacia esta tipología grupos como MEDIA MARKT, con 22 locales
abiertos; y URENDE, con 24 medianas. En el entorno de informática, PC City
tiene 18 centros abiertos. En su conjunto, el sector de electrodomésticos
acapara el 13% de la distribución de la SBA de todas las medianas en España
(1,625 M. de m2 en total).

Los 10 mayores operadores

Distribución de la SBA de Medianas por actividades (*)


Juan Carlos S. Oliver
juanc@alimarket.es
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