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Haier presenta su estrategia para el mercado español

Haier presenta su estrategia para el mercado español

El grupo Haier ha presentado la que será su estrategia para el mercado español, donde va a apostar por cubrir hasta seis targets específicos de consumidores con las marcas 'Haier', 'Candy' y 'Hoover' para doblar su facturación en el mercado español en los próximos tres años. Si bien la compañía no facilitó datos concretos, teniendo en cuenta la combinación de negocio de las dos filiales que hasta el momento operan en España, el dato supondría superar los 160 M€, según estimaciones Alimarket en base a las dos sociedades filiales todavía operativas: Candy Hoover Electrodomésticos y Haier Iberia.

Massimo D'Angelo.

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En su intervención inicial, Massimo D'Angelo, director regional de Sur de Europa (Francia, España y Portugal), aseguró estar muy satisfecho con el comportamiento de Haier y Candy en estos nueve primeros meses, recalcando que se está creciendo por encima del mercado y con una evolución mucho mejor que la que se está experimentando en otros países. De hecho, D'Angelo, en otro momento de su intervención reiteró que conocía pocos casos en los que después de una fusión de estas características los crecimientos fueran tan importantes como los que se están viendo.

Xavier Rofes.

Haier presenta su estrategia para el mercado español

Por su parte, Xavier Rofes, Country Manager de Haier en España desde el pasado mes de julio, quiso recordar que Haier es lo que comúnmente se conoce en inglés como una "fast growing company", esto es, una compañía de rápido crecimiento, y que si en 2009, el grupo Haier tenía una facturación de 18.500 M$, nueve años después, en 2018, ya había superado los 39.000 M$. Rofes también puso de manifiesto que Haier tiene una posición de liderazgo en muchas regiones de mundo, como es el caso de China, con una cuota del 22,4%, o Asia/Pacífico (22,3%), Australia y Nueva Zelanda (22,3%) o Norteamérica (19,9% tras hacerse con el negocio de GE), mientras que en Europa la participación es del 5,9%. "Eso -señala Rofes- nos da un amplio terreno de mejora. En este sentido, tras la integración de Candy el gap entre la posición global del grupo (15,4%) y la que que ocupamos en Europa se irá reduciendo en los próximos años. De hecho, dentro de nuestra estrategia nos hemos marcado estar entre los tres primeros players del mercado europeo en un plazo de cuatro años".

Rofes también hizo hincapié en que la integración de Candy en Haier no es tan solo una cuestión de volúmenes de escala a nivel industrial, detrás hay una estrategia comercial multimarca muy definida, orientada hacia la conectividad ("entre Haier y Candy tenemos el 70,3% de cuota en electrodomésticos conectados en Europa") y con la que quiere liderar el mercado europeo. A ello se une las muchas similitudes que unen a los dos grupos: tanto Haier como Candy son empresas rápidas, agiles y con el foco en el consumidor. Rofes también recalcó que ambas compañías, en pleno proceso de integración, lograron crecimientos muy importantes en Europa: Haier del 26% y Candy Group del 9%.

Estrategia en España

Volviendo al mercado español, Xavier Rofes explicó que desde la empresa se ha tratado de "clusterizar" al consumidor en seis categorías diferentes y para cada uno de esos targets, la empresa tendría una respuesta. En este sentido, a aquellos consumidores amantes del hogar o que buscan la calidad se dirigirá la marca 'Hoover', mientras que con 'Haier' se dará respuesta al consumidor aspiracional y 'urban techie' (early adopter), que busca las últimas innovaciones tecnológicas en la zona premium. Por otra parte, 'Candy' dará respuesta al consumidor más tradicional y a los 'unengaged discoverers' (descubridores no comprometidos) que valoran la funcionalidad por encima de todo, con un posicionamiento que va desde la entrada de precio a gama media. "Hoy por hoy -recalca Rofes- somos el único grupo que puede cubrir con producto desde el perfil tradicional a uno High Tech con distintas propuestas de valor". Por otra parte, el directivo tampoco ha olvidado que el grupo cuenta con muchas otras marcas "que en momentos determinados pueden utilizarse de manera táctica en el mercado español. Y no hablamos necesariamente de marcas de entrada de precio. Tenemos 'Otsein' pero también tenemos 'Rosieres' en gama alta".

Haier presenta su estrategia para el mercado español

En cuanto a la distribución, Rofes clarificó que con 'Haier' habrá una distribución selectiva "pequeña pero muy potente", con la que asegurar la mejor experiencia de compra posible, tanto en tienda como a nivel usuario, poniendo el foco en productos premium. Con 'Candy' se seguirá yendo a un espectro muy amplio de distribución porque la marca tiene una amplio catálogo para cubrir cualquier necesidad de todos los consumidores y que además "pretendemos que siga siendo generador de tráfico, que facilite tráfico a la tienda". Entretanto, con 'Hoover' en grandes electrodomésticos se apostará por una distribución selectiva en tiendas especialistas y canal kitchen, mientras que en SDA, en este caso ligado a aspiración, se apostará por especialistas en Floor Care.

Novedades marcadas por la IoT y la conectividad

Entrando en el terreno de las próximas novedades de producto de la compañía, Diego Mattiello, Country Leader MDA de Haier, Candy y Hoover, dejó meridianamente claro que durante la pasada edición de la IFA de Berlín, su compañía fue la única que realmente presentó novedades vinculadas a un "IoT real", con demostraciones reales en su stand de 3.500 m2 (en una zona insonorizada) de cómo se puede hablar con nuestros electrodomésticos y de cómo estos pueden aconsejar al usuario en múltiples aspectos. "Se habla mucho de IoT pero nosostros llevamos tres años ya trabajando en ello, con un ecosistema abierto y mejorando constantemente". Mattiello volvió a señalar que, según GfK, Candy tendría el 70% de cuota en electrodomésticos conectados de Europa y mejoramos gracias a que lo que estos electrodomésticos conectados nos dicen. "Por ejemplo, sabemos que en lavado lo que más valoran los usuarios son los programas rápidos, y lo sabemos porque el 65% de los usuarios registrados así nos lo han transmitido". Mattiello repasó las diferentes novedades que se verán con la marca tanto en lavado, con una lavadora que incluye nueve programas rapidos y que, con una imagen de la colada a través de la app te recomienda qué programa usar (Snap&Wash), o los hornos, con toque de vapor, conectividad WiFi y acceso a más de 200 recetas con la que se puede conversar a través de la App Candy simply-Fi y compativle con los asistentes Alexa (Amazon) o Google Home.

Haier presenta su estrategia para el mercado español

Por su parte, Gabriel Romero, Business Manager de 'Hoover' para aspiración, puso el acento en cómo está creciendo el mercado de aspiración en España, a niveles de dos dígitos, fundamentalmente por el empuje que le están dando categorías como los modelos escoba y los robots, que suponen ya el 70%. "En Europa, Hoover tiene el 14% de cuota en la categoría de escobas, solo por detrás de 'Dyson', y nuestra intención es trasladar esa posición a España. Para ello, recordó cómo están cambiando los hogares en España, apuntando según datos de Eurostat que el 60% de las casas está formada por una o dos personas, o que en 2025 la mitad de las personas será alérgica. "Todo ello está suponiendo un cambio en los hábitos de limpieza de las casas, estas son más pequeñas y cada vez hay necesidades más específicas de limpieza como es el caso de los usuarios con personas alérgicas". En línea con ello, se presentaba con 'Hoover' cinco modelos de escobas aspiradoras inalámbricas 'H-Free', entre las que destaca la 'H Free-500', desmontable y que cabe en una mochila como el propio Gabriel Romero se encargo de demostrar, dotada de conexión WiFi, con batería extraíble (40 minutos de autonomía que puede extenderse a otros 40 minutos si se cambia por otra), un litro de depósito, motor inverter y hasta once accesorios. El modelo estaría ya esta semana en el canal por un PVPR de entre 270 y 250 €. Otro aspecto reseñable del aparato en cuestión es su posición de parking, manteniéndose de pie y totalmente estable con una altura de 69 cm. Entre las novedades de cara al próximo 2020, Gabriel Romero quiso dejar una pequeña pista sobre un modelo que incluirá un detector de calidad de aire que activará un mensaje para el smartphone de usuario si considera que los niveles alérgicos son elevados. Del mismo modo, también apuntó que a futuro (2020) la marca también incorporará robots.

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En cuanto a la marca Haier, Francisco Marco, Marketing Manager MDA de la marca, hizó hincapié en algunas novedades de la marca en lavado como es la tecnología "i-Refresh", que permite un lavado sin agua a través de partículas de microvapor, lo que posibilita incluso que se pueda meter una americana, quitar arrugas a una prenda, manchas o eliminar alérgenos. Se trata de una prestación que "nos puede evitar muchas visitas a la tintorería). Otro producto destacado es la 'Laundry Center, una lavadora-secadora doble en 128 cm de altura ("cabe perfectamente debajo de un calentador de agua") con panel táctil, motor Direct Motion, evolución del Duo Dry, y que permite realizar hasta dos coladas a la vez.

En frigoríficos, Francisco Marco puso el acento en la tecnología 'Fresher Techs' con zona de control de humedad automático o el cajón 'Dry Zone', que elimina la humedad, permitiendo conservar los alimentos dos veces más tiempo. Igualmente revelador sería el primer frigorífico de cinco puertas 'Haier Built F+' que viene dotado, entre otras prestaciones, de un cajón que extrae el oxígeno y permite retrasar así la oxidación de frutas y verduras, permitiendo aumentar hasta 8 veces más la conservación de dichos alimentos. El 'Haier Built F+' estará disponible en el mercado a principios de 2020.



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