Los residuos plásticos son uno de los problemas medioambientales más acuciantes en la actualidad. Como consecuencia de ello, afrontan la presión de los grupos ecologistas y consumidores, que están impulsando el debate sobre el packaging ecológico. El sector de alimentación y bebidas es foco de especial atención, y las empresas están trabajando en la eliminación, o al menos la reducción, del contenido de plástico en aquellos envases que puedan prescindir de él. Así, el plástico flexible, un material con una baja tasa de reciclaje, está siendo sustituido por el papel siempre que es posible. En 2018, Carlsberg lanzó su nuevo Snap Pack, seis latas unidas con pegamento para evitar el uso de arandelas de plástico. En Reino Unido, la cadena de supermercados Iceland se ha comprometido a eliminar completamente el uso de envases de plástico en sus productos comercializados con marca blanca en 2023. Esta iniciativa coincide con un estudio llevado a cabo por Mintel en los supermercados europeos, que muestra que casi las tres cuartas partes de los clientes de estos establecimientos en Reino Unido, Francia, Italia, España y Alemania creen que utilizan demasiado plástico en sus envases. Asimismo, dos tercios del total serían proclives a comprar en un supermercado que se comprometa a reducir los residuos plásticos.

Aunque la eliminación del plástico encaja con las preocupaciones actuales de los consumidores, su total sustitución por otros materiales de envasado no es económicamente viable ni una solución a largo plazo. Por eso, más que en la eliminación del plástico, muchas empresas de distribución centran sus esfuerzos en el aumento de las tasas de reciclaje para conseguir integrar este material en la economía circular. Carrefour, por ejemplo, ha adquirido el compromiso de convertir todos sus envases de marca blanca en 100% reciclables o compostables en 2025, e incorporar un 50% de plástico reciclado en sus botellas de zumo, bebidas gaseosas y agua.

Para fomentar el reciclaje, se podría estimular a los consumidores implantando sistemas de incentivos y compensación tales como máquinas de devolución de envases usados que reintegren el precio del envase al usuario. A escala más básica, facilitar las tareas de reciclaje de manera que resulte más cómodo reciclar sería un buen punto de partida.

Un 72% de los consumidores españoles se muestran más preocupados por los residuos de envases que hace un año, mientras el 78% afirma que es más probable que reciclen ahora los envases. Ahora bien, según nuestro estudio, alrededor de cuatro de cada diez consumidores españoles creen que la presencia de más contenedores de reciclaje en espacios públicos les animaría a reciclar más. La inclusión de instrucciones más claras en los envases sobre lo que es reciclable y la forma de reciclarlo también ayudaría a los consumidores españoles a desechar mejor sus residuos, así como evitar la separación de residuos reciclables, ya que la cuarta parte de ellos afirman no tener tiempo de hacerlo.

Dado que el reciclaje es el modo más efectivo de proteger el medio ambiente de los residuos de envases, es necesario realizar inversiones importantes para graduar y prolongar el ciclo de vida de los materiales reutilizables.

Promover nuevas iniciativas

Ben & Jerry’s (1), Glossier (2), Burt’s Bees (3), Method (. ¿A alguien le suenan estas enseñas? Pues seguramente deberían. Son marcas muy exitosas, y algunas forman parte de empresas muy poderosas. Todas empezaron siendo marcas desafiantes. Generalmente parten de una idea y crean un producto pensado para satisfacer una necesidad que, a veces, incluso contribuyen a reforzar. Arrancan con un relato, lo vinculan a un objetivo demográfico, y hoy en día, aprovechan las redes sociales para darle notoriedad. Aunque, más concretamente, se trata de ideas concebidas por una persona o un pequeño grupo de individuos, que vislumbraron una forma óptima –y diferente– de crear un producto, envasarlo, y engendrar un negocio en torno a él.

En muchos casos, estas enseñas “desafiantes” utilizan el packaging como un lienzo donde plasmar su mensaje. Las marcas emplean tácticas tales como la inclusión de mensajes destinados a grupos concretos de consumidores en los envases. Procuran establecer un vínculo entre la marca comercial y algún elemento gráfico o estructural del packaging. Y son muy selectivas en sus claims.

Halo Top (4) incorpora tapas doradas (que recuerdan al halo de un ángel) en sus tarrinas de helado, que refuerzan el nombre de su marca y diferencian sus envases.

El hecho de destacar el contenido calórico total en el packaging le da una ventaja competitiva frente a otras marcas con mayor contenido energético.

Kombuchade es una nueva empresa de Chicago, que aprovecha su elegante botella de vidrio transparente, coronada por un tapón metálico y adornada con una etiqueta decorativa, para publicitar sus ingredientes ecológicos y su poder vivificante.

Innovar con un objetivo

La innovación disruptiva ha sido el término de moda en I+D de tecnología de envasado en los últimos 15 años. Pero si los consumidores no logran atisbar la ventaja que aporta una innovación en un envase, la “disrupción” pierde valor. Para que un envase disruptivo tenga impacto debe mejorar en algún sentido la experiencia de compra, la vida del consumidor o el momento de consumo, aumentando como mínimo su disfrute.

Las tarrinas de helado Magnum (5) son un buen ejemplo de un tipo de envase que proporciona una experiencia diferente. Lanzadas en 2017, estas tarrinas semirrígidas permiten a los consumidores estrujar el contenido para romper la cobertura dura de chocolate y mezclarla con el helado, consiguiendo emular el primer bocado de un helado de palo Magnum tradicional. Los Doritos Incógnita (6), lanzados inicialmente en México, se presentan en un original envase piramidal que puede abrirse y desplegarse fácilmente, creando una barqueta ideal para picar directamente en el envoltorio y compartir el aperitivo. Estas sencillas innovaciones crean vínculos emocionales entre el consumidor y la marca. Después de todo, nuestros datos indican que, en EE.UU., un tercio de los consumidores con edades comprendidas entre 18 y 24 años están dispuestos a pagar más por un producto si les gusta algún atributo del envase.

El potencial del chicle

Aunque el chicle nunca ha sido percibido como un producto glamuroso que marque tendencias, los estrategas de marca ahora tienen la oportunidad de diferenciarse y revitalizar un sector estancado a través de la innovación en materia de envasado.

Por ejemplo, la neoyorquina Simply Gum (7) no solo ha adoptado una estrategia basada en evitar el uso de plastificantes en sus ingredientes, sino que desde el punto de vista del packaging se ha convertido en un caso digno de estudio por el diseño simple y directo de sus envases. Al haber renunciado al uso de elementos de diseño típicos de la categoría, como las láminas flexibles, las cenefas y holografías decorativas, Simply Gum destaca en los lineales por su simplicidad. Su imagen, en la que solo la marca comercial, la variedad de sabor y una sencilla descripción de los ingredientes aparecen destacados sobre un fondo blanco, se ha convertido en arquetipo de la utilización del envase como plataforma de difusión del mensaje de marca.