Charlene Li, una de las 50 personas más influyentes de Silicon Valley y admirada “gurú” de los directivos más prestigiosos e importantes del mundo, ya lo ha anunciado: “la empresa que no dialogue con sus clientes morirá”. Aunque eso mismo, y no tan reciente, se recoge en un viejo refrán: “no hay más sordo, que el que no quiere escuchar”.

El modelo de comunicación entre empresa y clientes está cambiando. En menos de una década hemos pasado de unos modelos de comunicación masivos, unidireccionales y de escasa capacidad de interactuación, a la posibilidad real y, sobre todo, necesaria de establecer diálogos de valor y confianza entre las organizaciones y sus clientes, que sustituyan el tradicional lanzamiento descendente de mensajes más o menos persuasivos.

Actualmente, las nuevas relaciones empresa-cliente se alejan del concepto “monólogo” donde las empresas persiguen la fidelización mediante el uso de la publicidad a un modelo de “escucha activa”.

Los clientes eran hasta ahora “esos grandes desconocidos”. El ticket de compra ha sido durante años el único y limitado canal comunicativo por el que los clientes proporcionaban información a las empresas. Sin embargo, el ‘diálogo’ constituye una nueva herramienta convertida en una gran fuente de ideas, oportunidades y mejoras.

Una oportunidad, para grandes compañías pero también para pymes. Los programas de implementación de relaciones de bidireccionalidad para medianas y pequeñas empresas con sus clientes permiten a una marca establecer relaciones sostenidas y “escuchar” y decidir qué respuestas son necesarias para generar acciones comerciales de éxito: ¿Quién es el cliente?, ¿Dónde está?, ¿Qué necesita?, ¿Cuándo lo necesita?, ¿Cuál es el mejor canal para comunicarme con él? Respuestas a preguntas que cualquier empresa se hace habitualmente.

Por ejemplo en el ámbito del retail, un programa estructurado de diálogo marca-consumidor permite duplicar el importe del ticket medio y del tráfico en la tienda. Este fue el caso de ‘Textura Club’, la acción de fidelización de clientes de la conocida marca de decoración para el hogar.

‘Textura Club’ tenía 5.000 miembros activos y la marca quiso lanzar un nuevo entorno de fidelización de clientes. El objetivo era alcanzar en seis meses 50.000 miembros. Con un programa aplicado al conjunto de las 130 tiendas en España, partiendo de la gestión de toda la información de sus clientes, abarcando y gestionando la calidad del dato estandarizado, analizando y midiendo de forma constante, para determinar cómo son esos clientes, cómo actúan, qué características socio-demográficas tienen, qué tipo de productos compran y cuándo compran, entre otras variables.

A partir de aquí, tras haberles escuchado, se implantó una estrategia que contemplaba el envío de cualquier comunicación, la gestión de descuentos y acciones promocionales mediante una solución “cloud computing”, gestionada de forma externalizada desde un centro de cálculo.

Los resultados fueron muy llamativos: se obtuvo una fidelización del 80% de clientes, duplicando el ticket medio de compra y con una alta redención de campaña, hasta del 5%. Y en la actualidad, este club de fidelización cuenta con 180.000 miembros.

Esta es la nueva fidelización, basada en la emotividad y en un concepto de búsqueda permanente de rentabilidad para la compañía. El flujo de mutuo conocimiento y mutua confianza: la empresa demuestra que conoce y que sigue al cliente, y que oferta siempre productos que puedan encajarle, además de orientarle y asesorarle acerca de las opciones posibles, favoreciendo el cross-selling y el up-selling.

Cada diálogo con el cliente es una oportunidad de estructurar el alcance de nuestra relación con ese cliente y cada ítem de conocimiento extraído de un diálogo es susceptible de ser usado para garantizar una relación más sólida, más productiva y duradera con la marca. El propósito último de toda empresa en cualquier sector.