Las líneas generales en las que acostumbran a desenvolverse las pilas de consumo se han mantenido en los últimos meses: el liderazgo de unos pocos fabricantes no ha disminuido, y la atomización a nivel de canales sigue patente. En cuanto a lanzamientos, la tecnología se mantiene como tendencia punta, aunque mucho más focalizada hacia nuevas vías de negocio con las que ampliar horizontes, como el que están abriendo los cargadores multifuncionales. Tampoco extrañan los descensos en facturación y volumen, justificados por la coyuntura global, ni el ascenso de las alcalinas, que siguen incrementando su cuota en perjuicio de las salinas, que, según algunos operadores, podrían estar abocadas a su paulatina desaparición. Precisamente Cegasa, líder del segmento, está inmersa desde hace meses en varios procesos de ERE para su fábrica de Vitoria.
E l mercado de pilas ha mantenido los parámetros en los que se viene desenvolviendo en los últimos tiempos, aunque influenciado en lo económico por la coyuntura global del sector de gran consumo. Así, si en unidades vendidas la estabilidad venía siendo la tendencia general, en el último TAM analizado, computado hasta junio de 2009 por Nielsen, el volumen del mercado se estableció en 172 Mud, lo que supone un retroceso del 5,9% en comparación con los casi 182,8 M vendidos que había obtenido el año previo. Línea descendente, por tanto, teniendo en cuenta que en el periodo 2006/2007 la caída tan sólo fue del 1,6%. Significativas son también las cifras de valor obtenidas, con 119,9 M€ y una caída cercana al 6,5% respecto a los 128,17 M del periodo precedente. Decimos significativa porque en la comparativa con el periodo que comprende dos años antes se había incrementado un 2,6%, y porque en un sector en el que la innovación tecnológica ha estado a la orden del día en los últimos ejercicios, alzar el valor del mercado era una regla directamente proporcional a dicho valor añadido. Y a todo ello hay que añadir el marco de atomización en el que el sector desarrolla su actividad, con tal número de canales (tiendas de electrodomésticos, fotografía y vídeo, bazares, ferreterías, etc.) que resulta prácticamente imposible para los operadores del sector cuantificar su valor global.
¿Un futuro con menos categorías?
El reparto del mercado atendiendo a los diferentes segmentos que lo componen hace preguntarse si en un futuro a corto-medio plazo seguiremos hablando de las mismas categorías. Los escasos movimientos registrados hasta junio de 2009 constatan que mientras las alcalinas siguen siendo, y serán, las auténticas reinas, las pilas salinas parecen estar abocadas a mantener la caída de los últimos años, e incluso a la posibilidad de llegar a su desaparición, tal como han apuntado desde el sector. Su participación bajó en volumen y valor, y registró descensos del 30% en unidades vendidas y de más del 17% en facturación. De continuar esta tendencia, su presencia podría, cuando menos, convertirse en testimonial, como ya lo es la del segmento de baterías de litio. En el lado opuesto se sitúan las dos principales categorías, y concretamente las pilas alcalinas, que ha mantenido su cuota de participación en el 90% en valor, y la ha incrementado en casi dos puntos porcentuales en volumen, hasta el 93,4% del total. El mercado se completa con las recargables y su entorno, absolutos protagonistas de los últimos meses en lo que a lanzamientos se refiere. Aunque en el último ejercicio no han conseguido los fuertes crecimientos de años anteriores, consecuencia lógica de su mayor vida útil y del conservadurismo del consumidor ante la crisis, no cabe duda de que los cargadores y sus usos asociados a los aparatos electrónicos han constituido una vía de negocio importante.
Los cargadores, éxito rotundo
Como decimos, los cargadores para recargables son tendencia. De hecho, gran parte de las principales empresas del sector han apostado por abrir el mercado hacia nuevas formas de negocio directamente asociadas a la tecnología, a la multifuncionalidad e incluso a las energías renovables.
Entre los ejemplos, ‘Energizer’ incorporaba en julio de 2009 un cargador compacto dual, apto tanto para corriente eléctrica como vía energía solar. La empresa, que comparte la distribución de sus pilas en el mercado español con Imprex Europe, ha sido de las más prolíficas en lanzamientos, ya que también ha presentado cargadores ‘Mini’ para pilas AA y AAA y que incluyen LED para controlar el estado de la carga; y un cargador compacto ultra rápido (una hora) para pilas AA. Por su parte, ‘Kodak’ también ha apostado por las energías renovables y ha lanzado un cargador solar para cargar distintos aparatos electrónicos, y con puerto USB disponible. Kodak reparte su negocio entre alcalinas (92%), Litio (4,6%), recargables (2%) y salinas (1,4%), que comercializa principalmente en el canal de fotografía y vídeo. Cabe destacar que la multinacional está inmersa en un plan de reducción de costes que preveía la salida en 2009 de entre 3.500 y 4.000 trabajadores, y que en España la cifra rondaría el centenar. Por su parte, la marca ‘Ansmann’, que en el mercado español es comercializada por Rodolfo Biber, ha incluido, a nivel internacional, la nueva tecnología ‘Zerowatt’, que ha incorporado a sus cargadores para evitar el consumo aunque se mantengan conectados. También General de Pilas ha incidido en cargadores, con el lanzamiento de dos versiones aptas para sus pilas ‘Recyko+’ y para diferentes apartados electrónicos, gracias a sus puertos USB. La empresa, que en 2008 comercializó 8,6 M de pilas (73% de alcalinas), se engloba en el grupo West 2003 junto a Industrial Sourcing Solutions y Maxell Spain. Esta última incorporaba a mediados de 2009 la pila de óxido de plata libre de mercurio ‘Maxell Mercury Free’. Este año prevé comercializar 9,5 M de pilas, tras los 9,37 M de 2008.
Una de las principales apuestas en el ámbito de las recargables, como ya había anunciado la propia marca hace unos meses, ha sido la protagonizada por ‘Duracell’ (P&G España). Recientemente ha ampliado su catálogo de cargadores, como los ‘Coloured Mini-Charger’ (para dos pilas ‘ActiveCharge’ de la marca, y en cuatro colores); o el cargador de aparatos electrónicos ‘Instant Power’, entre otros.
Cegasa, dos expedientes en un año
Volviendo a la situación general del mercado, si clarificadora es la posición de las diferentes categorías y sus posibilidades futuras, también lo es el posicionamiento de los principales fabricantes. La atomización contrasta con el fuerte asentamiento de los líderes, que lo llevan siendo ejercicio tras ejercicio: ‘Duracell’ y ‘Energizer’, en su eterna batalla por el liderato en alcalinas; y ‘Cegasa’ en salinas. Precisamente en el seno de la empresa vitoriana se ha producido el principal movimiento del sector en los últimos meses. El descenso en los precios de venta, el incremento en el de las materias primas y la fuerte competencia asiática, factores que el sector viene padeciendo en los últimos años, llevaban a la empresa a anunciar, a finales de 2008, su intención de cerrar su planta de pilas de consumo y externalizar la producción. Tras la solicitud de un primer ERE, su posterior denegación por parte del Gobierno Vasco y meses de negociaciones con los trabajadores, la empresa presentaba un nuevo expediente, en esta ocasión temporal (hasta el 31 de diciembre de 2009) que sí fue aprobado y que, al cierre de esta revista, afectaba a 61 empleados de los 360 en plantilla en la fábrica, después de que a principios de septiembre acordara un segundo proceso a través de bajas incentivadas y prejubilaciones para 142 empleados.
Entre el marquismo y la distribución
Cabe destacar que la planta de Cegasa es la única española de este tipo de referencias, frente a las grandes multinacionales del sector, como las mencionadas Energizer y P&G España, propietarias de las citadas enseñas líderes. ‘Duracell’ ha mantenido su primera posición en el último año, aventajando en cerca de un punto porcentual en volumen y 2,8 en valor a ‘Energizer’. Cabe destacar que ambas han reducido ligeramente sus cuotas en los últimos dos años; sobre todo la segunda, que en valor ha perdido 2,4 puntos desde 2007. La concentración a nivel marquista, en cualquier caso, sigue quedando patente. En el caso de las alcalinas, entre las tres primeras enseñas acaparan cerca del 60% del mercado en valor y del 40% en volumen. Y ello, sin considerar al conjunto de las marcas blancas, en cuyo caso el sector queda prácticamente repartido, pues, de hecho, éstas ostentan el liderazgo real. A pesar de que la innovación se ha considerado tradicionalmente un factor importante, la habitual lucha mantenida entre las enseñas marquistas y la evolución de las de la distribución en los últimos años se ha agudizado, habida cuenta de una coyuntura general que favorece la elección del consumidor en base al precio.
Más novedades
Algunas empresas del mercado han combinado novedades en recargables y alcalinas. Es el caso de Silver Sanz, que ha relanzado su gama de acumuladores con un nuevo diseño que incluye iconos de uso para identificar mejor la referencia adecuado. Por su parte, en alcalinas, la empresa barcelonesa ha relanzado sus tres gamas que comercializa con la enseña ‘Varta’, a las que ha mejorado a nivel de prestaciones y packaging. Con alrededor de 80 Mud anuales vendidas, comercializa principalmente en ferreterías (60%) y tiendas de fotografía y vídeo (20%). Otro de los distribuidores del mercado, Espai Electronics, reorganizaba en 2009 su portafolio con la incorporación de las marcas de accesorios de fotografía ‘Camlink’ y de baterías de litio para cámaras y videocámaras ‘Energizer’. Del lado contrario, a finales de 2008 abandonaba la comercialización de la enseña ‘Hähnel’. El mercado se completa con más empresas que, en la mayor parte de los casos, son de índole internacional. Entre ellas se encuentran ‘Panasonic’, distribuida en la Península Ibérica por la barcelonesa Tempel; Philips Ibérica, que engloba el negocio de pilas en su división de Consumo y Estilo de Vida; o Sony, que comercializa alrededor del 60% de sus productos (principalmente alcalinas, recargables y litio) en droguerías, ferreterías y estancos.
rebeca.jaen@alimarket.es