El desafío de la MDD
La marca de distribución atraviesa un momento dulce en nuestro país, avalada en gran medida por el contexto económico actual. Tal y como se ha mencionado anteriormente, en el sector de Droguería y Limpieza cuenta con un alto porcentaje de penetración. La pérdida de poder adquisitivo de los consumidores, unido a mejoras en la calidad de los productos con marca blanca, ha llevado a muchos usuarios a decantarse por la MDD a la hora de hacer la compra. Y es que, según un informe del Instituto Apolda para Globally, el 41% de los españoles considera que la marca de distribuidor tiene la misma calidad que las marcas de los fabricantes. Asimismo, según el Observatorio de Consumo y Alimentación, más de la mitad de los consumidores -54%- prefiere comprar productos de marca blanca.
En el último año, la MDD experimentó un ascenso del 13,8% en valor, al aportar 558,9 M (36,9%) a los ingresos totales del sector de limpieza, por la venta de 608,4 Mud (55,9%), basándonos en datos aportados por la consultora Iri para el TAM febrero 2010. Los suavizantes vuelven a ser la categoría con mayor penetración de la marca de distribución, que avanzó el pasado año casi 2,5 puntos porcentuales y sitúa su cuota en el 55% del valor del segmento. Debe señalarse también el fuerte incremento de la marca blanca en la categoría de los lavavajillas, al contribuir con un 32,5% a las ventas totales, frente al 13,9% que suponían en el TAM febrero 2009. Por último, en lejías y detergentes la MDD elevó su participación en valor tres puntos porcentuales y 1,3 puntos, respectivamente.
Entretanto, las productoras de marcas de fabricante intentan hacer frente a este auge de la MDD aportando valor añadido a sus productos. El incremento en inversiones en I+D+i y el lanzamiento de nuevos productos son las principales consecuencias de esta estrategia. Según señala el estudio elaborado por el Centro de la Marca de ESADE, las productoras de marcas de fabricante aportan un valor añadido de 22.000 M€ al año a la economía española y representan el 7% del PIB nacional, frente al 1% que supone la MDD. En gran consumo, y en concreto en el sector de Droguería y Perfumería, las marcas de fabricante aportan el 1,1% al PIB. En el campo de la inversión, el mismo estudio indica que las marcas de fabricante invierten un 1,25% de sus ventas en I+D+i, frente al 0,67% que destina a la misma partida la marca de distribución.