Toys "R" Us Iberia tiene clara su estrategia a futuro. Tras su adquisición por parte de la inversora portuguesa Green Swan y del propio equipo directivo, al 60% y 40%, respectivamente -y la consiguiente desvinculación de su matriz estadounidense, ya liquidada-, el grupo juguetero ha dado a conocer su proyecto para los próximos años. Un proyecto en el que, tal como publicó Alimarket, el desembolso de su nuevo propietario ronda los 80 M€ en cuatro años.

Entrando en las claves a nivel operativo previstas por Toys "R" Us en el mercado ibérico, Paulo Sousa, CEO, focaliza el desarrollo en torno a tres grandes cambios, ya presentes en el establecimiento con el que se inaugura esta nueva etapa, situado en el centro comercial "Islazul" de la capital madrileña. Se trata de la experiencia de compra, los productos y la apertura de nuevas tiendas.

Si comenzamos por este último elemento, el punto de venta, una de las grandes novedades será el inicio de una nueva vía de desarrollo, la franquicia, que el grupo tiene previsto comenzar a desarrollar en 2019. Lo hará en sus tiendas físicas de menor tamaño, que operan bajo el anagrama 'Toys "R" Us Express' y tienen su ubicación en el centro de las ciudades. Según ha apuntado Sousa, en ellas está todo el potencial de Toys "R" Us y, por tanto, constituirán la mayor parte de la expansión prevista, 25 nuevos establecimientos en un periodo de 5 años en el mercado ibérico (aunque también contempla aperturas de gran formato). En este sentido, para la próxima campaña navideña prevé poner en marcha algún local de carácter 'pop-up'.

En este gran bloque también tiene un papel destacado la tienda online, una división en la que no había focalizado sus esfuerzos y que "ahora se convierte en una apuesta muy importante". El objetivo a 5 años es llegar al 25% aproximado que, según las estimaciones del sector juguetero nacional, llegará a suponer el e-commerce en esa fecha (respecto al 20% que representan actualmente las ventas por internet).

Convertir la tienda en un "centro para la comunidad", en el sentido de ofrecer servicios y no sólo productos, es el foco del grupo en cuanto al nuevo concepto de tienda a desarrollar, en palabras de Paulo Andrez (Green Swan). Y es que la experiencia de compra es otro de los tres pilares para el desarrollo a futuro, con zonas de juegos, áreas de exposición e interacción de los niños con los padres y con los empleados; para ello, con un mayor número de trabajadores por establecimiento. Cabe destacar que esta filosofía se trasladará al resto de tiendas de la cadena en España a partir de octubre.

Nuevas categorías y política de proveedores

Como tercera clave, los productos. En este punto, desde Toys "R" Us destacan el desarrollo de nuevas categorías de clientes, como los denominados "niños adultos", con referencias y zonas específicas para este target; y fomentar el desarrollo de la división 'Babies "R" Us', poco conocida pese a su larga trayectoria en el mercado español, e importante para la captación del cliente desde el embarazo.

Por último, entre los elementos destacados en la estrategia dada a conocer por el grupo se encuentra una nueva política de proveedores, tendente a dar mayor protagonismo a empresas locales, procedentes de España y Portugal; y dar oportunidad a "emprendedores que desarrollan juguetes innovadores".

Desde el punto de vista económico, la previsión de Toys "R" Us se sitúa en torno a 175 M€ en Iberia en 2018, con el objetivo fijado en rondar los 200 M en los próximos años. Actualmente, el grupo opera 51 puntos de venta en España y otros 10 en Portugal.