¿Cuál es su valoración del comportamiento en el último año de los productos de limpieza?

El mercado de productos de limpieza, al igual que muchos otros mercados de gran consumo, se ha visto afectado por la evolución general de la economía. Cabe destacar la fuerte dinamización en cuanto a promociones y acciones de precio que han tenido lugar en el seno del sector. Sin embargo, los principales jugadores de este mercado siguen apostando por la innovación y hemos visto durante el 2010 apuestas muy relevantes para el consumidor y para el comercio en nuestros segmentos. Dichas innovaciones se han apoyado con fuertes recursos, provocando un mejor desarrollo de la marca que lo ha impulsado y de la categoría en general.

Algunas de las principales compañías del sector han extendido sus marcas, ya conocidas en gran consumo, hacia sectores especializados, como horeca. ¿Es esta una tendencia futura dada la contracción del consumo?

Henkel lanzó a mediados de 2010 una completa gama para profesionales bajo el nombre ‘Henkel Business Line’. La decisión estratégica de entrar en una nueva categoría de mercado pretende abarcar un nuevo colectivo: profesionales del canal horeca, empresas de limpieza o pequeños y medianos comercios. No creo que se pueda generalizar como tendencia futura. Lo que está claro es que para Henkel era una muy buena oportunidad aprovechar el conocimiento, la calidad y los años de experiencia que avalan nuestras marcas y crear este nuevo canal. Adaptando el formato de los envases de nuestros productos, podemos ofrecer a los grupos de profesionales una solución cómoda, práctica y con un claro ahorro, al tratarse de un formato de gran tamaño.

¿Qué opina sobre la competencia creciente entre las marcas de distribución y las marcas de fabricante?

En el mercado de droguería total, las marcas de la distribución están alrededor del 30% del mercado. Siguen una tendencia creciente a lo largo de los años, habiendo sido algo mayor su crecimiento en el momento de mayor recesión económica. En el acumulado de 2010, la mdd en nuestros mercados parece que ha frenado algo su desarrollo, básicamente debido a la innovación que están ofreciendo las principales marcas, así como a la dura batalla de precios y promociones que hay en el mercado, que no está permitiendo crecer en valor a los principales jugadores.

Nuestras armas para hacer frente a la marca de la distribución son las mismas que tenemos para luchar con el resto de competidores: la calidad de nuestros productos, apostar por innovaciones relevantes para los consumidores y seguir invirtiendo en nuestras marcas, con acciones como la inversión en medios de comunicación masivos, entre otros.

En los últimos meses se han resuelto diversas sanciones en el campo de la No Alimentación, la última de ellas en el sector de detergentes. ¿Qué opinión le merece la existencia de estos acuerdos y su posterior penalización?

Dentro de las regulares auditorías internas que nuestro Departamento de Compliance realiza, se detectaron irregularidades y Henkel lo comunicó a las autoridades competentes en esta materia, siguiendo con su política de tolerancia cero. Con esta actitud queremos reafirmar nuestro compromiso con el cumplimiento de nuestro código de conducta y total cumplimiento de las leyes anti competencia.

Respecto a su compañía, ¿cuáles cree que son su principales ventajas frente a los competidores? ¿Cuáles son sus principales proyectos a corto plazo?

Las fortalezas de Henkel no han variado en el último año. Siguen siendo la calidad de sus productos, la constante investigación y desarrollo que se lleva a cabo desde el departamento de I+D para poder innovar continuamente y por último el conocimiento que tenemos acerca de nuestro consumidor, de lo que busca, lo que necesita, gracias a nuestro departamento de investigación de mercados. Somos una empresa que mediante la innovación hace evolucionar los mercados, cubriendo así necesidades de los consumidores que no estaban bien resueltas y por tanto contribuimos a facilitar las tareas del día a día de la sociedad. En Henkel Ibérica celebramos nuestro 50 aniversario y podríamos mencionar varias de nuestras innovaciones que han sido relevantes en el mundo del lavado de ropa y limpieza de hogar y que marcaron un antes y un después en la sociedad española. Entre ellas, ‘Vernel Crystals’, el primer y único suavizante en forma de cristales que presentamos el año pasado y ha creado una nueva categoría dentro de su mercado.

Respecto a nuestros proyectos, a corto plazo estamos trabajando en el lanzamiento de nuevos limpiadores de la marca ‘Tenn’. Se trata de ‘Tenn Brillante Maderas’ y ‘Tenn Brillante Baño’, productos que ya se han presentado a los clientes, se está cerrando la distribución, ultimando los detalles de la campaña de comunicación, etc. y en breve los consumidores lo podrán encontrar en su punto de venta habitual. Son dos nuevas variedades específicas para la limpieza de parquet y suelos de madera y para la higiene del cuarto de baño, que, al tener muy baja espuma, en una sola pasada dejan un brillo impresionante. ‘Tenn’, con estos lanzamientos, amplía la gama de ‘Tenn Brillante’ que lanzó al mercado en el 2009.

Asimismo, estamos llevando a cabo una iniciativa a nivel social que a corto plazo daremos a conocer. Acabamos de implementar el braille, con la colaboración de la ONCE, en nuestras maletas de detergentes de las marcas ‘Wipp Express’, ‘Dixan’ y ‘Micolor’ y las del lavavajillas en pastillas de ‘Somat’ para facilitar la vida diaria a personas ciegas. Además, hemos adaptado nuestros anuncios dirigidos a televisión con subtítulos, pensando en las personas con deficiencias auditivas.

¿Cuál será, bajo su opinión, la tendencia para los próximos años de los detergentes, suavizantes, lavavajillas y lejías? ¿Qué línea de producto cree que tendrá más posibilidades de crecimiento?

En general creemos que el mercado de detergentes, englobando todo (detergentes, suavizantes, lavavajillas y lejías), va a recuperar el crecimiento, aunque es difícil de prever de forma exacta cuándo y en qué medida. Lo que sí podemos adelantar es nuestro planteamiento respecto a los próximos años: seguir apostando por productos de calidad e innovadores. Creemos que ofrecer al consumidor productos con un valor real y diferencial es clave. Hemos de ofrecer al consumidor lo que busca y para ello hemos de lanzar productos con un valor añadido, con una buena relación calidad-precio, etc.

En cuanto a las categorías con mayor posibilidad de crecimiento, ya llevamos unos años viendo una tendencia clara del mercado: la concentración progresiva en detergente líquido y Henkel va a seguir apostando por esta línea.