RESTAURACIÓN COMERCIAL: las cadenas mantienen el empuje
La restauración comercial organizada sigue moviéndose a velocidad de
crucero y en 2006 superó los 5.683 M.€, superando en un 8,5% las cifras del
año anterior. Además, en los últimos meses ha recuperado su impulso un
segmento tan importante como la restauración rápida, lo que se tradujo en
un número récord de aperturas durante el ejercicio.
El Informe Anual HOSTELMARKET, de reciente publicación, ha recogido un año
más los principales datos económicos de las cerca de 200 mayores cadenas y
grupos presentes en la variante organizada de la restauración comercial.
Una vez filtrados para eliminar ingresos procedentes de otras actividades
(distribución minorista, restauración colectiva y otros) y duplicidades
entre casas matrices y franquiciados, el informe arroja una facturación
total de 5.683 M.€. Este dato supone un incremento del 8,5% sobre los 5.242
M. que el sector alcanzó el pasado año, crecimiento bruto que prácticamente
calca los porcentajes obtenidos en 2004 y 2005. Teniendo en cuenta que el
Instituto Nacional de Estadística calculó en un 4,5% el índice de precios
al consumo (IPC) durante el pasado año en el apartado de hoteles, cafés y
restaurantes, podemos concluir que el crecimiento real de la restauración
organizada se situó en torno al 4% en términos de facturación. Por lo que
se refiere al número de establecimientos, esas mismas cadenas mantenían
operativas 7.206 unidades en España al cierre de 2006, un 11% más que los
6.497 locales contabilizados el año anterior. Se trata de un incremento muy
significativo si tenemos en cuenta que la ganancia neta de 709
establecimientos duplica ampliamente la que se generó en 2005. En buena
medida, el mayor número de aperturas se debió a la recuperación
experimentada por la restauración rápida. Este segmento se ha mostrado como
uno de los más activos del sector tras varios años de estancamiento, en los
que incluso se llegaron a oír voces que predecían una inmediata crisis de
su modelo. No obstante, tanto las grandes cadenas como las enseñas
emergentes han conseguido encontrar huecos en el mercado para culminar uno
de sus mejores ejercicios en lo que a aperturas se refiere. Además, la
constante incorporación de centros comerciales y de ocio ha sido una vía de
expansión muy importante para todo el sector. A los 7.206 establecimientos
de restauración comercial contabilizados en nuestro país, habría que añadir
otros 780 locales más que las cadenas de origen español explotan en el
extranjero. Se trata de medio centenar más que los contabilizados en el
ejercicio precedente (+7%). El dato parece indicar que, si bien las cadenas
españolas continúan con su proceso de internacionalización, su ritmo es
menor que el crecimiento en el mercado interior. Conviene recordar que el
85% de la presencia española en los mercados exteriores se concentra en
tres grandes grupos: TELE PIZZA, AREAS y THE EAT OUT. Un porcentaje que
todavía se incrementa más si a ellos se añaden los 52 locales que sumaban
LIZARRÁN y COMESS GROUP. En general, el resto de grupos nacionales continúa
declarando un gran interés por los mercados exteriores, principalmente
europeos, si bien su actividad en este sentido continúa siendo muy
limitada. Otros indicadores que demuestran el sano crecimiento que continúa
desarrollando la restauración comercial organizada son la generación de
empleo y la facturación media por local. Las cadenas presentes en el
Anuario HOSTELMARKET contaban con plantillas que sumaron un total de
128.555 trabajadores, es decir, 12.000 empleados más que en 2005. Además,
esos trabajadores siguen manteniendo una generación media de ingresos muy
similar a la de años anteriores, un poco por debajo de los 45.000 €. Por su
parte, la facturación media por local se situó en casi 790.000 €. Por
supuesto, estos datos sufren variaciones muy significativas si descendemos
a un análisis más segmentado. Así, podemos observar como los restaurantes
de servicio a mesa superan ligeramente la cifra de 1 M.€ por local, a la
que también se acercan los establecimientos en concesión. Por su parte, la
restauración rápida se mantiene aproximadamente en la media, por debajo de
la cual nos encontramos con las cervecerías y tabernas (685.000 €) y, más
claramente, cafeterías (380.000 €) y heladerías (295.000 €).
Reparto de la facturación de RESTAURACIÓN COMERCIAL por segmentos en 2006
Reparto de los locales de RESTAURACIÓN COMERCIAL por segmentos en 2006
Un mercado muy disgregado
Aún a pesar del importante crecimiento en el parque de establecimientos
dependientes de cadenas, el total de locales controlados por la
restauración organizada apenas representaría un 3% sobre los 230.340
restaurantes, bares y cafeterías que, según el Ministerio de Alimentación
(MAPA), están activos en nuestro país. El peso que la restauración de
cadena tiene en el conjunto del sector en base a la cifra de ventas es
difícil de calcular, dada al escasez de cifras oficiales. No obstante,
según la Encuesta de Servicios del INE, los 74.002 restaurantes y 196.452
establecimientos de bebidas existentes en 2005 alcanzaron un volumen de
negocio de 18.849 M.€ y 16.311 M.€, respectivamente. Y el propio MAPA
considera que la hostelería (hoteles y restaurantes) consumió en 2006
alimentos y bebidas por valor de 20.999 M.€. Por tanto, no resulta
descabellado pensar que la facturación global del sector pudo rondar los
40.000 M.€. en 2006. Según este escenario, la restauración organizada
representaría en torno a un 14% de esa cifra. Dadas las dificultades
metodológicas para la cuantificación del sector, dichos cálculos habría que
tomarlos con cierta cautela, si bien el hecho incontestable es que la
restauración en nuestro país sigue siendo un mercado profundamente
disgregado. Ateniéndonos solamente a los datos de las empresas incluidas en
el estudio, el nivel de concentración es muy superior. Así, los diez
primeros grupos del sector acaparan un 59% de la facturación total,
contando con el 49% de la red de ventas. Estos porcentajes se amplían hasta
el 71% y el 58% si consideramos los veinte primeros grupos. MCDONALD’S y
TELE PIZZA se mantienen como líderes consolidados del mercado en
facturación y número de locales, respectivamente, con cuotas del 12% y el
8%. Para poner en relación estos índices, podría señalarse que un sector
tradicionalmente considerado como muy concentrado, la distribución
alimentaria, aglutina entre sus diez primeros operadores el 65% de la
superficie comercial y el 63% de las ventas. Es decir, apenas cuatro puntos
más en el apartado de facturación. No obstante, los líderes (GRUPO
CARREFOUR y MERCADONA) disfrutan de una cuota sustancialmente mayor, por
encima del 16%. La comparación con la distribución alimentaria es más
significativa dado que en numerosas ocasiones se ha señalado a este sector
como un espejo de la evolución que podría seguir la hostelería. No
obstante, conviene recordar que la situación de la distribución moderna con
la tradicional es casi inversa a la que existe entre restauración
organizada y tradicional. De cualquier manera, el mercado sigue esperando
en el futuro operaciones de concentración como las que ya se han venido
cerrando en el último año, en algunos casos con la decisiva intervención
del capital-riesgo.
Cuotas de mercado de RESTAURACIÓN COMERCIAL por volumen de negocio
Cuotas de mercado de RESTAURACIÓN COMERCIAL por número de locales
COMESS GROUP y LIZARRÁN, unión de conveniencia
La principal de ellas, sin duda, es la adquisición de LIZARRÁN TABERNAS
SELECTAS por parte de COMESS GROUP, cerrada el pasado mes de abril. Las
negociaciones que se extendieron a lo largo de medio año finalizaron con la
compra del 100% de la cadena de tabernas, en manos de NAZCA CAPITAL, por
una cifra próxima a los 20 M.€. Ambas sociedades se fusionarán
próximamente, si bien la enseña “Lizarrán” continuará con una estructura
independiente, política que COMESS ya mantenía para el resto de sus
cadenas. Precisamente, la complementariedad y las similitudes en la
filosofía de ambos grupos fue señalada por los responsables de la
adquisición como uno de sus puntos fuertes. COMESS añade con “Lizarrán”
otro concepto de raíz “étnica”, aún más en los locales internacionales, que
apuesta por la franquicia y el desarrollo de los mercados exteriores. El
trabajo que “Lizarrán” ha llevado a cabo en Francia o Alemania podría
facilitar la entrada en estos mercados de “Cantina Mariachi”, mientras que
la fuerte presencia de este último en Italia quizá pueda allanar el camino
para la apertura de tabernas. Por otra parte, la simple aritmética nos
indica que de la unión de ambas compañías surge un grupo que se integra
directamente entre los diez primeros del sector. En estos momentos, COMESS
suma 437 establecimientos operativos bajo cinco diferentes enseñas, de
ellos 375 en España y los restantes repartidos entre media docena de
países. En cuanto a la facturación, las previsiones pasan por alcanzar el
próximo año los 200 M.€. Asimismo, la compañía no descartaba seguir usando
la baza de las adquisiciones para continuar creciendo en un futuro, sin
poner límites a los posibles candidatos. Todo ello cuando apenas han pasado
tres años desde la refundación de la compañía.
Principales grupos y cadenas de RESTAURACIÓN COMERCIAL por volumen de
negocio (M.€)
Principales grupos y cadenas de RESTAURACIÓN COMERCIAL por número de
locales
RODILLA une sándwiches, café y helado
Por su parte, RODILLA había culminado poco antes la adquisición de una
participación mayoritaria en el grupo sevillano articulado en torno a
COFFEE WORLD FRANCHISING, gestora de las cafeterías “Café de Indias” y las
heladerías “Flanela”. De esta manera, la compañía sale con fuerza de su
tradicional mercado madrileño para desembarcar en Andalucía y Extremadura,
donde no estaba presente, superando los 150 establecimientos. Algunas de
las sinergias de la operación ya se han hecho evidentes con la puesta en
marcha de rincones de “Flanela” en varios establecimientos de “Rodilla”.
Además, la compañía no parece haber entrado en el segmento de cafeterías
para pasar desapercibida. Al tiempo que cerraba la compra de COFFEE WORLD,
se conocía que también estaba negociando con JAMAICA FRANCHISING para
entrar en el accionariado de la gestora de “Jamaica Coffee Shop”. No
obstante, esta operación no parece haber llegado a buen puerto.
Anteriormente, en octubre de 2006, RODILLA se había hecho con el control de
ANDROS FOOD, fabricante de ensaladas y sándwiches refrigerados,
especializado en el canal alimentario y vending. En el momento de la
adquisición, ANDROS no disponía de fábrica propia, que había sido destruida
en un incendio, y los principales activos eran el fondo de comercio y su
tecnología. Esta última podría ser importante para RODILLA en su intención
de extenderse a nivel nacional, ya que uno de los mayores problemas con que
se ha encontrado ha sido el transporte y manipulación de sus productos
frescos. Ambas operaciones se han llevado a cabo después de que DAMM
entrara en el accionariado de la compañía en mayo de 2006, para suscribir
inicialmente un porcentaje del 5% que, ahora, ya alcanza el 35%. El
capital-riesgo, que ya está detrás de varios de los principales grupos de
restauración, dio un paso más a finales del pasado año con la incorporación
al sector de CORPFIN CAPITAL. La inversora decidió constituir la sociedad
RESTAURAVIA FOOD para que actuara como cabecera de un nuevo grupo, que de
momento se ha hecho con KENCHIC, la mayor franquiciadora de “Kentucky Fried
Chicken” en nuestro país y propietaria de algunos locales de “Cervecería
100 Montaditos, y con el grupo ilerdense IL PASTIFICIO & TRASTEVERE, una de
las enseñas de mayor crecimiento de la restauración temática italiana. En
total, ha reunido 72 locales cuya facturación conjunta podría ascender a 50
M.€, si bien el objetivo es continuar creciendo, tanto con la evolución
natural de sus actividades como a través de compras.
Principales grupos y cadenas nacionales de RESTAURACIÓN COMERCIAL por
número de locales en el exterior
Estructura del mercado de RESTAURACIÓN COMERCIAL en 2006
Sospechosos habituales
Todo parece indicar que las noticias de compras y fusiones continuarán
siendo habituales en los próximos meses. Por la parte de la oferta, el
mercado dispone de compañías interesantes que podrían ser susceptibles de
aceptar una proposición de compra razonable. En muchos casos se trata de
cadenas que cuentan con conceptos bien desarrollados, pero que pueden
encontrarse con dificultades para crecer por sus propios medios, limitadas
en ocasiones a mercados regionales. En la demanda, surgen los muy activos
fondos de capital-riesgo, cada vez más habituados a moverse en el sector
hostelero, así como varios operadores industriales ya implantados en el
sector. Entre estos últimos se encuentran algunos grupos que ya han
protagonizado operaciones similares en los últimos ejercicios, que cuentan
con suficiente capacidad financiera y que suelen citarse de forma
repetitiva en todas las oportunidades que salen al mercado. Uno de ellos es
THE EAT OUT GROUP, la rama del grupo catalán AGROLIMEN en el sector
hostelero. En los últimos años, este conglomerado ha protagonizado la
adquisición de las cadenas “FrescCo” y “Dehesa Santa María”, por citar sólo
las más recientes. La familia Carulla no ha dudado históricamente en acudir
al mercado para reforzar sus enseñas o entrar en nuevos segmentos. No
obstante, el grupo habría desestimado definitivamente la adquisión de LA
ALPARGATERÍA, operación con la que pretendía entrar en el segmento de
restauración temática de origen italiano. Otro grupo siempre mencionado en
todo proceso de concentración es ZENA, cuya estructura accionarial quedó
más definida el pasado mes de febrero. En ese momento, las inversoras CVC e
INVER-ALIA se hicieron con el 100% de la compañía, al tiempo que salían de
su capital los antiguos gestores y directivos de las diferentes empresas
que dieron origen al grupo. ZENA ya intentó, sin resultado, hacerse con
TELE PIZZA y ha reconocido su interés por crear un consorcio de escala
europea. Quizá por ello se ha comentado su interés en diversas cadenas del
continente, aunque no se ha llegado a oficializar en ningún caso. En un
ámbito más restringido, el del segmento de cafeterías, CAFÉ Y TÉ es quizá
el operador más activo en la compra de empresas y locales. Su última
adquisición, a principios de año, fue la red de establecimientos de la
santanderina CAFÉ DEL MERCADO. En concreto, pagó 4,8 M.€ para hacerse con
11 nuevas unidades, muy concentradas en la zona norte. Además, la compañía
negociaba hacerse con una cadena portuguesa, así como con diversas
cafeterías en Madrid y Barcelona, tanto independientes como franquiciadas
de terceros.
La inversión publicitaria se estabiliza en 60 M.
La restauración comercial realizó actividades publicitarias en 2006 por
valor de 144 M.€, a precio de tarifa, si nos atenemos a los datos de la
consultora INFOADEX. No obstante, si se tienen en cuenta los descuentos que
los medios suelen aplicar a sus anunciantes, el desembolso real habría sido
de 60 M.€, un montante muy similar a los realizados en los dos años
precedentes. Ocho grandes grupos se reparten una inversión real estimada en
mas de 40 M.€, es decir los dos tercios del total. Entre ellos, MCDONALD’S
vuelve a ser la cadena con mayor inversión, si bien los 15,2 M. del último
ejercicio suponen una ligera caída con respecto a 2004 y 2005. Del resto de
principales anunciantes, sólo cabe destacar el incremento de la actividad
publicitaria por parte de BURGER KING. La cadena incrementó su presupuesto
un 39% para llegar a 14,7 M. y situarse prácticamente al mismo nivel de su
mayor competidora. Por medios, la televisión fue el canal que mayor porción
consiguió del desembolso total (28,7 M.€), siendo un coto casi exclusivo
para los anunciantes de mayor tamaño. Aún así, la incorporación de más
canales autonómicos y locales ha puesto este medio al alcance de compañías
modestas que, en general, suelen recurrir más asiduamente a los medios
escritos (18 M.). Internet, a pesar de sus posibilidades, sigue teniendo
una presencia testimonial (298.000 €).
Principales anunciantes de RESTAURACIÓN COMERCIAL
Reparto de la inversión publicitaria por medios en 2006
Roberto C. Loeda
roberto.loeda@alimarket.es
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Más documentos del Informe
- Reparto de la facturación de RESTAURACIÓN COMERCIAL por segmentos en 2006 [pdf]
- Reparto de los locales de RESTAURACIÓN COMERCIAL por segmentos en 2006 [pdf]
- Cuotas de mercado de RESTAURACIÓN COMERCIAL por volumen de negocio [pdf]
- Cuotas de mercado de RESTAURACIÓN COMERCIAL por número de locales [pdf]
- Principales grupos y cadenas de RESTAURACIÓN COMERCIAL por volumen de negocio (M.€) [pdf]
- Principales grupos y cadenas de RESTAURACIÓN COMERCIAL por número de locales [pdf]
- Principales grupos y cadenas nacionales de RESTAURACIÓN COMERCIAL por número de locales en el exterior [pdf]
- Estructura del mercado de RESTAURACIÓN COMERCIAL en 2006 [pdf]
- Principales anunciantes de RESTAURACIÓN COMERCIAL [pdf]
- Reparto de la inversión publicitaria por medios en 2006 [pdf]