El valor del mercado de la comida preparada a domicilio en España está cifrado por Just Eat y Uber Eats en 2.400 M€ y 3.500 M para 2018, respectivamente. El primero de estos operadores de delivery considera que un 25% de este negocio (unos 600 M) correspondieron a pedidos online, manteniendo el teléfono todavía el 75% restante, en tanto que el segundo rebaja el volumen proveniente de las tecnologías digitales al 15%. En cualquier caso, ambas compañías coinciden en que, a pesar de su espectacular eclosión y avance en apenas un lustro, las posibilidades de desarrollo del canal online de pedidos de comida a domicilio es todavía enorme en nuestro país. El crecimiento previsto por Just Eat a través de apps y webs hasta 2020 es del 50%, para alcanzar 900 M, sobre un total de 2.600 M. Mientras, la alta penetración del smartphone en España hace augurar a Uber Eats que el mercado de comida a domicilio a través de plataformas (apps) será de 1.500 M€ ya en 2022, con un crecimiento acumulado del 400% en cinco años. Otras fuentes vienen a ratificar el impacto de la digitalización en el aumento de la cuota de mercado de los pedidos de comida a domicilio. NPD Group tasa el crecimiento del delivery durante el pasado año en un 9,2%, nueve veces más que la media del mercado, en tanto que Nielsen afirma que uno de cada tres españoles ya pidió durante esos doce meses vía online al restaurante para comer en casa, un 4% más que en 2017. En particular, NPD atribuye 2,1 puntos de crecimiento en el número de visitas de la restauración organizada al envío a domicilio, al que atribuye un peso efectivo del 4,2% sobre el conjunto de la restauración. Asimismo, Kantar Worldpanel evalúa en 22 M los españoles que utilizaron los servicios de delivery o take away en el pasado ejercicio, dando como resultado que el 7% de las comidas y cenas de los restaurantes se consumieron en el hogar. La consultora también calcula que el delivery de restauración supuso 67 M de actos de compra, con un ticket medio de 12,9 €, y que en Madrid y Barcelona -las dos principales plazas, con diferencia- los encargos a través de agregadores ya acapararon el 41% del total.
Sean unas u otras las cifras, los crecimientos y las previsiones, el delivery, impulsado precisamente por la irrupción de los dos citados agregadores junto a Glovo y Deliveroo, principalmente, es, sin duda, el mayor fenómeno de la restauración en este siglo XXI. Aunque no es un elemento nuevo en la industria de restaurantes en España -Telepizza se centró en este servicio desde su primera tienda en el Barrio del Pilar de Madrid, ya en 1987-, ha sido en estos últimos años, con la universalización de los mencionados teléfonos inteligentes y el lanzamiento de estas plataformas tecnológicas, cuando se ha extendido e intensificado su uso a casi todos los formatos y tipos de comidas y restaurantes y a prácticamente cualquier momento y lugar de consumo, también en nuestro país. Esta nueva fase de crecimiento acelerado del delivery, mediatizada por la revolución digital, es, lógicamente, un asunto de alcance planetario que ha movido a que grandes players mundiales de la restauración y también de la ‘Economía en Internet’ tomen posiciones, dando como resultado una vorágine de fusiones y adquisiciones que combina elementos tanto de expansión como de concentración. Ciñéndonos tan solo a los cuatro mencionados: Uber, la compañía de vehículos de transporte con conductor (VTC), creó Uber Eats; AmRest compró el 10% de Glovo con el objetivo de elevar sus ventas en delivery del 13% actual al 25%-30%; Amazon lideró un ronda de financiación por 575 M$ en Deliveroo; y Just Eat y Takeaway han firmado un acuerdo de fusión que supondrá la creación de una plataforma con más de 360 M de pedidos por un valor de 7.300 M€. Y el proceso de concentración continuará, con toda seguridad, como apuntan las noticias sobre el reciente interés de las citadas Deliveroo y Uber Eats junto a Vision Fund, el fondo tecnológico del gigante japonés SoftBank Investment Advisers, por la startup española Glovo que, por otro lado acaba de adquirir la polaca Pizza Portal, hasta ahora propiedad de la propia AmRest, a cambio de una combinación de efectivo y nuevas acciones de la propia Glovo. Un proceso de consolidación que también ha tenido sus capítulos en España, principalmente con las adquisiciones realizadas por Just Eat: SinDelantal (2012), Food2U (2015), La Nevera Roja (2016) y la muy reciente compra de Canary Flash.
El gran fenómeno de la industria de restaurantes
En definitiva, el fenómeno del delivery está transformando radicalmente la industria elevando, en primer lugar, la intermediación hasta una nivel inédito en el mercado de restaurantes, bares y cafeterías, pues la compra de comida a domicilio ha superado la relevancia de las webs y apps de reservas de mesa en restaurantes (El Tenedor, Opentable, Restaurantes.com, etc). De hecho, algunos analistas equiparan este proceso con el vivido por la hotelería hace años cuando irrumpió una segunda generación de plataformas online de distribución -OTA's como HRS, Expedia y, sobre todo, Booking- que, según un estudio de la Asociación Europea de Hoteles, Restaurantes y Cafés (Hotrec), acaparan actualmente más del 98% de la comercialización de estancias en alojamientos turísticos en el Viejo Continente.
Tanto es así que, entre otras mutaciones, el prodigioso crecimiento de las plataformas de delivery incluso ha dado lugar a la creación de cadenas de restauración sin restaurantes -nativas “virtuales”, como Keatz o Taster, o segundas enseñas digitales de conceptos “físicos”, como las de Mama Campo, Think Bravely (Le Coq) o Tasty Poke-, que conciben y preparan sus platos (en las denominadas “cocinas fantasma”) pensando exclusivamente en conseguir la mayor eficiencia y optimización en la cadena de valor del servicio a domicilio. Precisamente, Deliveroo, que introdujo hace apenas un año y medio marcas virtuales en su aplicación y puso en marcha simultáneamente sus dark kitchen ‘Editions’, estima que a finales de 2019 ya alcanzará el número de 200 de estas cadenas “sin mesas ni sillas” en España. Además, junto a las cocinas fantasma de las citadas cadenas virtuales y las promovidas por los propios agregadores, han comenzado a aparecer una nueva generación de proyectos independientes de "cokitchen", los coworking de cocinas -Kitchen United, Cloudkitchens, Karma Kitchen-, a modo de espacios de trabajo compartido. Iniciativas que pronto han atraido también el interés de los inversores. Por ejemplo, Kitchen United cuenta con el respaldo de GV, anteriormente Google Venture, el brazo inversor de Alphabet, para poner en marcha 400 de estas cocinas compartidas dentro de los próximos cinco años.
Pero aún más relevante puede ser que el delivery de comidas está provocando, asimismo, una metamorfosis en el conjunto del retail. De esta suerte, si los agregadores argumentan que los restaurantes pueden conseguir entre un 15%-25% de "ventas incrementales" con sus sistemas de pedido y entrega a domicilio, porque “solo sustituyen actos de compra de ingredientes para cocinar o de platos preparados que antes realizábamos en el supermercado”, los operadores de la distribución alimentaria han reaccionado con la mejora y el aumento no solo de su oferta de productos listos para comer (ready to eat), sino también introduciéndose en el reparto de comida a domicilio e implantando espacios de degustación e incluso restaurantes dentro de sus propias salas de venta. Se trata de los llamados “grocerants”, que a nivel mundial tienen su máximo exponente quizás en Whole Foods (adquirida en 2017, justamente, por Amazon). Un modelo que está desembarcando en España con iniciativas de mayor y menor alcance (en algún caso, aún casi prototipos) y diferentes formatos. Desde los corner de comidas preparadas y zonas, cada vez mayores, para consumir esos platos de ‘Listo para Comer’ (Mercadona), ‘Carrefour Market’, ‘Dia & Go’, ‘Listo para Llevar’ (Lidl), ‘Alcampo City’, ‘Vitem & Co’ (HD Covalco), ‘Ametller Origen’, 'El Bistró' (Auchan), ‘Plusfresc’, ‘Spar Market’ o el modelo ‘Prémium 360’ de Sánchez Romero, hasta los conocidos food hall de El Corte Inglés en sus ‘Gourmet Experience’.
De hecho, algunos de estos "grocerants" ya han atraído la atención de las propias plataformas de comida a domicilio y con la revolución del ecommerce también han surgido startups centradas en soluciones B2B de reparto de última milla. Entre estas últimas, destaca Mox, que ya presta servicio en 43 ciudades, con un modelo de negocio que incluye más de 1.000 repartidores en plantilla y una flota de vehículos sostenibles (bicis y motos eléctricas, de las que Cooltra es el principal proveedor) y clientes de restauración, como Just Eat o TGB (Restalia), y del comercio, como Media Markt o el propio El Corte Inglés. De hecho, en el mercado de los agregadores conviven distintos modelos. Just Eat trabaja con un híbrido que combina el marketplace (con reparto propio por parte de las empresas de restauración) y el servicio de reparto por parte de Just Eat, pero mediante empresas subcontratadas (como la citada Mox). Mientras, Deliveroo, Glovo, Uber Eats o Stuart se han desarrollado principalmente mediante la colaboración con repartidores autónomos, los denominados riders. No obstante, este modelo de negocio ha suscitado controversia pues los tribunales han dictado sentencias diferentes sobre la naturaleza de la relación de estos trabajadores, considerándolos en algún caso como asalariados y en otros respaldando la fórmula laboral adoptada por estas plataformas. En cualquier caso, sus propuestas están fusionándose cada vez más en los últimos meses. Por ejemplo, Deliveroo lanzó ‘Marketplace+’ y ya trabaja con 600 restaurantes con repartidores propios en España, Uber Eats también abrió su servicio en nuestro país a restaurantes "que cuentan con su propio equipo de reparto" y Glovo puso su plataforma a disposición de establecimientos con repartidores propios en más de 40 ciudades españolas en las que aún no opera con sus riders, como Cádiz, Huelva, Lugo, Pontevedra y Segovia. Un paso más allá ha dado incluso Deliveroo con su servicio 'Food Procurement', una plataforma centralizada de compras de materias primas para restaurantes. Entre los últimos grandes acuerdos en España están los de la cadena Starbucks, cuyos derechos en España posee Alsea, con Deliveroo, que ha pasado a repartir en exclusiva los artículos de la enseña estadounidense de cafeterías, y también el de Burger King, cuya masterfranquicia en España depende de Restaurant Brands Iberia - RBI, que ha firmado un contrato para incorporar más de 400 establecimientos al catálogo de Just Eat, por lo que serán accesibles a los usuarios de la plataforma online de pedidos a domicilio.
Sin duda, “el delivery ha venido para quedarse y representa una de las grandes oportunidades de crecimiento para muchas cadenas de restauración”, afirma Miguel Afán de Ribera, director de Simon-Kucher, aunque las ventajas no serán iguales para todas las marcas y tipos de restauración y la configuración del mercado y el modelo de negocio continuarán evolucionando para hacerlo sostenible, desde el punto de vista económico y también social y medioambiental. Por ello, el VII Encuentro Alimarket Restauración Organizada dedicará un capítulo muy destacado al fenómeno del delivery, con un formato doble. Primero, el propio Miguel Afán de Ribera presentará las conclusiones de un estudio realizado por Simon-Kucher en exclusiva para el Encuentro y se incorporará después a una mesa redonda en la que estarán representados los diferentes modelos de negocio y stakeholders de la comida a domicilio. Así, en dicho foro participarán especialistas tan destacados como Patrik Bergareche (director general de Just Eat Spain), Gustavo García Brusilovsky (director general de Deliveroo Spain), Nacho Barrajón (Director Equity Countries EMEA de Grupo Telepizza), Ángel Fernández (director de desarrollo de negocio y marketing de Grupo Rodilla), Guillermo Fuente (cofundador de Aloha Poké), Joaquín Mencía (CCO de Keatz) y el citado Miguel Afán de Ribera.
Encuentro Alimarket Restauración Organizada
La séptima edición del Encuentro Alimarket Restauración Organizada se ha convocado bajo el título ‘Estrategia, Estrategia, Estrategia’, reuniendo también en un potente bloque a tres grandes protagonistas en las principales operaciones corporativas materializadas en los últimos meses: Federico Tejado, CEO de Alsea Europa; Manuel Loring, CEO EMEA & EVP Industrial de Grupo Telepizza, y Félix Gómez, director concepts & standards de Areas. Tejado reflexionará sobre el “porqué de la apuesta de Alsea por Europa y muy especialmente por España”, Loring desgranará “la historia de una alianza estratégica -entre Telepizza y Pizza Hut- que transforma el paradigma del crecimiento”, y Gómez presentará la nueva etapa de Areas con PAI Partners, un propietario “totalmente comprometido con el actual equipo directivo para desarrollar el plan estratégico e impulsar aún más el liderazgo de la compañía en el mercado".
Además, el VII Encuentro Alimarket Restauración Organizada, que se celebrará el jueves día 21 de noviembre de 2019, de nuevo en el Complejo Duques de Pastrana de Madrid, complementará su orientación estratégica con otro apartado dedicado a ‘El Valor del Valor de las Marcas’. Jesús Muñoz, socio y director de marketing, CCC y NPD de Beer & Food, planteará las claves para la creación o reconstrucción de una marca, y José Gorbea, graphics solutions for brands EMEA de HP, ilustrará sobre las posibilidades de empoderar marcas mediante la personalización. Además, Jesús Martínez, consejero de Papa John’s Spain, planteará todas las oportunidades y desafíos posibles entre el retail y la restauración (los supermercados con restaurante y la comida a domicilio, principalmente), y Rafael Tamames, socio fundador de Findasense, expondrá la importancia del consumer experience y la interacción con el cliente en estos tiempos de transformación digital.
El VII Encuentro Alimarket Restauración Organizada, que de nuevo será conducido por Javier Reyero, cuenta con el apoyo de BDO, como partner, WMF, Florette Foodservice, Coca-Cola European Partners, HP y Vibs, en calidad de patrocinadores, y Mediapost, Erlenbacher, Axesor, Benfood y Regus, como colaboradores. Toda la información sobre el VII Encuentro Alimarket Restauración Organizada está disponible en la web www.restauracionorganizada.com.
