En situaciones críticas, nuestras reacciones y nuestros actos nos definen como personas, no solo en el momento, sino también en el futuro

Esta máxima es aplicable igualmente a nuestro comportamiento como profesionales y, como marca de nuestras respectivas compañías, en los meses y, quizás, años, venideros. Atributos como las capacidades de iniciativa, de análisis, de gestión o de liderazgo se convertirán en fundamentales para marcar diferencias que nos hagan avanzar como personas o como empresas. Reconocerlos y aprovecharlos nos ayudarán a crear ventajas competitivas de cara al proceso de reactivación del mercado. En esta nueva nota, tratamos de seguir identificando factores que nos permitan mejorar la gestión de esta difícil situación, centrándonos en un tema candente: el envío a domicilio.

El envío a domicilio en el día después

A lo largo de los últimos años el envío a domicilio ha ocupado un espacio muy relevante en las conversaciones del sector. Esta exposición en medios resulta acorde a su elevado nivel de crecimiento pero está, aún, muy por encima del peso de su cuota de mercado en ventas. Esta crisis puede cambiar sustancialmente la posición de este canal en el mercado.

El envío a domicilio en el mercado anterior a la crisis

1) Multiplica x10 el crecimiento medio del mercado (BARECA)

2) Su cuota de mercado está aún por debajo del 4% de las ventas de BARECA

En este momento de cambio muchos ojos están puestos en el canal de “delivery”, al quedar como la única opción de mantenimiento de ventas en la restauración comercial. Por ello, queda en un complejo equilibrio entre su favorable situación de monopolio en la oferta y el freno en la demanda por la elusión del riesgo al contacto exterior en los consumidores. Nos centramos en analizar desde diversos ángulos los posibles escenarios a la salida de esta crisis para los jugadores activos en este tipo de servicio, tanto restauradores como agregadores, y todo ello a través de una serie de ideas clave, como argumentos de discusión.

1. Primero destacamos la clara oportunidad de posicionamiento de la marca, ya sea del fabricante o del agregador. Algunos restauradores han decidido no abrir y no servir a domicilio, mayoritariamente porque sus costes operativos no compensaban permanecer activos para un negocio fraccional; ello supone una oportunidad para aquellos que si están disponibles en un momento tan sensible. La capacidad para capitalizar ese esfuerzo en beneficio de la marca será fundamental a la salida del túnel, posicionando “nuestra marca” en un momento en que otras han decidido estar ausentes – nosotros sí estuvimos allí cuando el mercado nos necesitó – . Este hecho puede ser un poderoso argumento en el “día después”.

2. Igualmente, hay margen para ganar penetración. Nos encontraremos con consumidores que no habían usado antes el envío a domicilio y que ahora están dispuestos a hacerlo; y, entre aquellos que ya lo usaban, muchos lo harán más intensivamente que antes. El nuevo contexto social creado lo propiciará (más teletrabajo, más ocio en casa, precaución ante ciertos entornos fuera del hogar,…). Por la experiencia de otros países, aunque solo capitalicemos una porción de ese incremento de la nueva clientela potencial y la fijemos, ya habremos generado un escalón a favor del canal del envío a domicilio.

3. Hay, además, opciones para el ensanchamiento del mercado, gracias a nuevas opciones en la oferta. A los operadores de restauración se unirán los operadores híbridos que trabajan enviando comida a centros de trabajo, con opciones de menú saludables y asequibles, que competirán con el notable incremento de soluciones preparadas o listas para consumir de la distribución. Todas ellas competirán por el mercado del aprovisionamiento al hogar como opciones viables ocupando un espacio adicional entre las comidas funcionales (distribución o menús) y la oferta de envío a domicilio, más orientado a la sociabilidad y el disfrute.

4. Respecto al rol de los agregadores, quedarían por determinar dos grandes cuestiones: la primera es si mantendrán su actual tendencia de concentración de mercado en torno a las grandes marcas o, finalmente, se convertirán en agentes que contribuyan a la consolidación de una oferta relevante de la restauración independiente a domicilio; y la segunda, fundamental, si el previsible crecimiento del mercado a domicilio, uno de cuyos síntomas ha sido el incremento de descargas de aplicaciones durante el periodo de cuarentena, se consolidará una vez pasado el trance actual. Si así fuera, este crecimiento permitiría, en el medio plazo, alcanzar la masa crítica suficiente para consolidar sus modelos de negocio antes de lo previsto.

5. El tratamiento de los precios en este contexto será también relevante; es decir, el manejo de la dicotomía entre incrementar las ventas en este difícil periodo y preparar el posicionamiento del “día después” de cara a una nueva etapa del mercado es de difícil manejo. Experiencias en otros países muestran una oportunidad para incrementar precios, pero ese ejercicio puede ser falaz si no consideramos las diferencias en el mix de la venta. Las subidas de gasto medio por grupo, o por persona, deben ser consideradas en base a productos comparables para ser relevantes. Por otro lado, la tentación de incrementar ventas en base a reducciones de precio en este contexto puede resultar un arma de doble filo que nos persiga al reabrirse el mercado.

6. Por último, dado que el envío a domicilio se sitúa como la única opción vigente de consumo en restauración durante la cuarentena, esa pizza, esa hamburguesa, ese maki o esas costillas que podemos pedir que nos traigan a casa se ha posicionado, prácticamente, como el único lujo disponible que podremos darnos en las próximas semanas. Cuidar al máximo la comanda, el envío y el producto, haciéndolo llegar al consumidor de forma excelente, será clave para asentar los nuevos patrones de consumo.

Vicente Montesinos es especialista en el mercado de la restauración