Spar Canarias, un caso de éxito
Alimarket ha podido contactar con una de las personas que más ha profundizado y más ha estudiado el impacto del DS sobre las ventas en el supermercado, Luis Domínguez Quintana, profesor asociado del “Departamento de Señales y Comunicaciones” de la Universidad de las Palmas de Gran Canaria, que elabora actualmente una tesis doctoral sobre el tema y es responsable de la división multimedia de la empresa Dj3 Canarias, prestadora de servicios integrales de DS. Domínguez Quintana ha analizado el impacto de la implantación llevada a cabo en dos centros ‘Spar’ en Canarias. El primero de ellos, en Arguineguín, con 1.300 m2 de sala de venta, fue puesto en marcha en noviembre de 2007 y cuenta con un sistema de DS integrado por 18 pantallas. El segundo, en Puerto del Rosario (700 m2), está operativo desde noviembre de 2009, con 9 monitores. En concreto, se han medido periódicamente los resultados de la comunicación en función de diversas variables, como nivel de incremento de facturación, retorno publicitario, audiencia y flujo circulatorio de público. Las conclusiones de estos estudios es que existe una relación directa entre el crecimiento de ventas experimentado por un producto en un intervalo de tiempo determinado y su presencia en la emisión corporativa en dicho período. Esta subida de las ventas es considerablemente mayor si la promoción en pantalla del producto se realiza incorporando locución e incluso crece aunque el artículo promocionado haya subido de precio. Las mediciones han dado como resultado un incremento en conjunto de las ventas de aproximadamente un 80%, mientras que de forma individual hay productos en los que este crecimiento llegó a alcanzar un 264%.
Para estos dos supermercados, Dj3 Canarias, encargada del desarrollo, gestiona más de 250 piezas audiovisuales mensuales por cada centro, tanto de ofertas como de contenido generalista. Para ello emplea una técnica que denomina “Programación Inteligente de Contenidos”, que permite adaptar la emisión a las necesidades puntuales de cada comercio y su clientela en cada instante, con capacidad de producción para modificar una determinada promoción en cuestión de minutos y una programación completa con múltiples ofertas o promociones específicas en pocas horas. Además, para mejorar la penetración del mensaje, incorporan locución virtual en dichos sistemas, todo ello soportado por la plataforma de software Scala. Ante estos resultados, Dj3 se encuentra actualmente trabajando en la ampliación del circuito de DS a otros 30 establecimientos ‘Spar’ en Canarias, que equipará con más de 170 pantallas, sistemas de medición de audiencias y otros avances.
Otra de las empresas pioneras y con vocación de servicio integral es Altabox, que en 2008 se hizo cargo del canal de DS de ‘Masymas’ (Hijos de Luis Rodríguez). La cadena dispone de una red de DS en sus 44 supermercados con una media de 7 pantallas por centro, con lo que llega a una audiencia cercana a las 700.000 personas al mes. ‘Masymas’ prorrogó en 2010 el contrato con Altabox por tres años más, con el objetivo de mejorar en la interactividad con el público e involucrar a sus clientes y aumentar el boca-oreja de la marca. Altabox también se encarga de los sistemas de Covirán, que dispone de unas 200 pantallas en funcionamiento y que incorpora DS en todos los centros que abre de su nuevo modelo de tienda (NCC). Al margen del negocio alimentario, Altabox cuenta con una importante penetración en otros sectores, como el de la moda, en algún caso con circuitos de más de 6.000 pantallas para grupos con presencia internacional.