Planteamientos fallidos
En España, las primeras incursiones y contratos empezaron a llegar hace unos siete años y parecía que 2010 sería el inicio de la década de la expansión y el boom del DS. Las primeras implantaciones, por lo general, primaron sobre todo el mero aspecto tecnológico y de modernidad que daban las pantallas al punto de venta, sin consideraciones mayores. Bajo este planteamiento, las inversiones no consiguieron los retornos deseados, a la espera de una profesionalización del sector de DS que diera con la tecla de las necesidades reales de los distribuidores: incrementar las ventas, mejorar la experiencia de compra y rentabilizar el desembolso.
En 2008 se iniciaron en nuestro país proyectos mejor estructurados, con un posicionamiento y objetivos más claros. Con un sector preparado para lo que parecía que ibar a ser una implantación generalizada, la crisis económica acabó por desterrar estos planes por parte de la mayoría de los posibles clientes. La caída del consumo y la política imperante de recorte de gastos ha pesado como una losa sobre el sector de DS, que no ha sabido o no ha podido posicionarse a la vista de los distribuidores como un equipamiento capaz de incrementar las ventas. La inversión necesaria ha sido, sin duda, un factor clave. Para cuantificar el desembolso que podría suponer la instalación de un sistema de DS en un supermercado y con las salvedades que supone una generalización de este tipo, hemos tomado como ejemplo una tienda de 1.000 m2, con 10 pantallas y con un contenido de 15 minutos -equivalente a unos 45 spots de 20 segundos cada uno- que se repite a lo largo del día y que se actualizará quincenalmente con nuevas ofertas. En una implantación, el coste inicial más importante corresponde al hardware, cuyo presupuesto en este ejemplo rondaría los 30.000 €, incluyendo software, instalación y contenidos iniciales. Una vez en marcha, estos contenidos pasan a ser la variable más costosa.
No obstante, pese al desembolso necesario mencionado, la mayoría de empresas consultadas para la elaboración de este estudio coinciden es que el retorno de la inversión es sobresaliente y que el problema es que no hay casos de éxito públicos y tangibles para que las cadenas de distribución se decidan a la instalación de DS en sus puntos de venta. En el momento que esto suceda, estos especialistas están convencidos de que se producirá el despegue definitivo de la cartelería digital dinámica.