Un mercado atomizado
Las empresas de servicios integrales están tratando de clarificar el mercado del DS, muy atomizado, lo que hace que los posibles clientes se pierdan ante la diversidad de ofertas y soluciones. En este sentido, el negocio se estructura en diferentes ramas: integradores, desarrolladores de software, distribuidores de hardware, elaboradores de contenido, medidores de audiencias y explotadoras de publicidad. Por si esto fuera poco, el desarrollo de la tecnología ha contribuido a la aparición de otras actividades afines, como el desarrollo de “apps”, los lineales virtuales o el desarrollo de la venta online. Demasiada dispersión para cadenas de distribución que, sobre todo, están preocupados por frenar el descenso de las ventas. Además, el componente tecnológico del DS ha provocado que en algunos clientes se desvíe el desarrollo a los departamentos de informática, algo que suele ser “el principio del fin del fracaso del sistema”, según las principales especialistas de DS, que insisten en que “como herramienta de ventas, el DS debe ser gestionado por el departamento de marketing”. Para remediarlo, las empresas de DS están tratando de conformar una estructura que les permita ofrecer ese servicio integral demandado. Mientras, otros especialistas de áreas concretas intentan conformar alianzas estables, frente a los acuerdos puntuales para cada trabajo.
Al frente de las empresas con capacidad para ofrecer un servicio integral se encuentran, por capacidad y tamaño, asi como por el respaldo de los grandes grupos de los que forman parte, Telefónica e Investrónica. La primera dio un giro en abril de 2011, precisamente para reflejar su evolución del hilo musical de la filial Telefónica Servicios de Música hasta convertirse en Telefónica on the Spot Services, la empresa del grupo especializada en activación en el punto de venta con soluciones 360º. Esta nueva denominación dio paso a una oferta completa de servicios, basada en plataformas tecnológicas propias, que abarcan desde la creación de música para crear imagen de marca en el punto de venta hasta soluciones “on visual” y “on digital” de marketing dinámico. Entre los proyectos de mayor magnitud de la filial de Telefónica destacan el canal para Loterías y Apuestas del Estado, con una infraestructura de más de 8.200 pantallas, y el sistema de DS implantado en Aeropuertos Españoles. En alimentación, ha profundizado, por ejemplo, con Bon Preu en el desarrollo de campañas vía SMS, con el envío de 80.000 mensajes a clientes de la cadena durante la pasada temporada de Navidad, incentivando con éxito la compra.