El líder de la distribución nacional continúa redefiniendo su modelo en frescos. En la presentación de los resultados de la cadena el pasado mes de marzo su presidente, Juan Roig, reconocía su error al tratar de gestionar esta categoría de la misma manera que los secos y anunciaba su viraje comercial: “Nos descentralizamos. Vamos a necesitar de más proveedores, no nos importa el tamaño sino que compartan nuestra filosofía empresarial”. Ello ya después de que en 2013 diera sus primeros pasos hacia el cambio, tras un proceso de aprendizaje, a través de las experiencias compartidas en los distintos laboratorios de investigación con los ‘Jefes’ (clientes). El pasado 2013 “ha sido un año de inflexión en Mercadona, en el que hemos puesto las bases de lo que queremos ser como compañía en los próximos seis años”, destacaba Juan Roig.
A día de hoy, Mercadona ya ha readaptado su surtido y ha introducido pedidos diarios, tras identificar con mayor concreción no solo los tiempos de consumo de cada producto, sino su grado de maduración, su período de vida o sus métodos de manipulación, siendo para ello necesario un tratamiento prácticamente individualizado de cada producto. “No solo se ofrece a los clientes la referencia personal que solicitaban, con ‘tenderos especialistas’, sino que se les garantiza la máxima frescura de todos los productos, así como calidez, calidad, punto óptimo de consumo, servicio, y obviamente, seguridad alimentaria, todo ello al precio más bajo posible”, señalan desde la compañía.
Consciente de llevar retraso, su objetivo ahora es convertir al producto fresco en su nuevo motor de crecimiento. Y en base a los datos presentados por Kantar Worldpanel, precisamente, ha sido la apuesta de Mercadona por los productos frescos lo que le ha permitido seguir ganando cuota de mercado en el primer semestre del año (hasta el 22,6% en valor, tras subir 0,6 puntos porcentuales). Sin estos productos su participación estaría estancada en envasado (+0,1 puntos), siendo los frescos la única sección donde la valenciana aumentaba su peso relativo (+1%), mientras que lo frenaba o reducía en el resto de categorías. Ello da muestra del esfuerzo realizado por la compañía y de su agilidad por reconducir su modelo comercial, y hacerlo mucho más competitivo.
Respecto a la implantación progresiva de los nuevos modelos de venta, primero, afrontó la remodelación de la pescadería. De hecho, fue la que centró los mayores esfuerzos y la que obtuvo, según la cadena, los primeros frutos. Meses después, pero ya en 2014, se culminaría el proceso de cambio en frutas y verduras, con renovaciones diarias de género y ajustando los precios según la demanda, además de introducir la venta a granel. Por otro lado, se procedió a testar la reintroducción de la venta al corte de carne, al tiempo que, en junio, estrenaba una nueva sección de horno a granel, totalmente renovada, que requirió una inversión superior a los 25 M€.
Mercadona también destaca como principal avance, el esfuerzo realizado por todos sus trabajadores para convertirse en especialistas en frescos, con el fin de recuperar la figura del tendero. Esta apuesta llevó a la compañía a formar en 2013 a más de 9.400 trabajadores en distintos oficios de frescos. A este proceso de formación, que en total implicará a 21.000 trabajadores, Mercadona tiene previsto destinar 15 M en total hasta finales del 2014.
Apuesta por nuevas secciones
El grupo ha descentralizado la compra de pescado. El primer acuerdo con una cofradía se firmó en octubre de 2011, con los pescadores de Jávea, Denia y Calpe, por lo que fueron las tiendas de Gandía (Valencia), las primeras en recibir pescado de lonja. Actualmente, la cadena compra a 80 cofradías de pescadores. “Mayoritariamente compramos pescado en la lonja, en la que somos un comprador más y acudimos a la subasta. Esta se realiza en orden de llegada y a la baja. El resto son proveedores, que tienen barcos propios (Canarias, Galicia) a los que compramos toda la producción del barco”, explican desde la cadena. Actualmente, Mercadona compra en lonjas de todas las comunidades autónomas que tienen costa. Utiliza una furgoneta para trasladar el pescado a las tiendas (un vehículo sirve a cuatro supermercados), que están a menos de una hora de la lonja. Al resto de tiendas se les reparte al día siguiente, a primera hora de la mañana, desde el bloque logístico más cercano. Los establecimientos pueden llegar a recibir dos servicios al día en función de las subastas. Es una de las secciones que mejor está funcionando, según destaca la cadena.
A diferencia de la pescadería, Mercadona no acaba de encontrar el modelo más idóneo para su estructura en carnicería. Anunció la ‘vuelta al corte’ en mostrador e inició su periodo de pruebas (actualmente está en fase laboratorio en 250 supermercados). “Vendemos en bandejero y en mostrador. Estamos definiendo el modelo, ya que se está intentando conocer más sobre qué nos reclama el cliente y de qué manera quiere comprarlo”.
En la sección de fruta y verdura, defiende el ‘proveedor 0’, es decir, sin intermediarios, pero sigue apostando por la figura del interproveedor para garantizar la cobertura de suministro a toda su red. Solo para cubrir demandas concretas, Mercadona negociará directamente con pequeños agricultores. En la actualidad, trabaja con alrededor de una veintena de interproveedores.
La nueva sección de horno ofrece un tratamiento más personalizado con la venta y el surtido a granel, para que cada cliente se fabrique su compra con las cantidades y el surtido que desee. Se han introducido cambios como la mejora del punto de cocción o la utilización del mejor envase según el tamaño y la fragilidad del producto, garantizando la frescura diaria de los productos. También se ha ampliado el surtido, que incluye panes, especialidades saladas y dulces, pastelitos y tartas. Se ha adaptado, además, a los gustos y preferencias de cada localidad. Así, cada zona geográfica dispone de referencias generales, pero también de productos específicos y locales.
Invierte 45 M€ en un nuevo cerebro informático
En paralelo, Mercadona viene llevando a cabo su reinvención tecnológica. Un programa, que desde 2012 y hasta 2018, absorberá una inversión total de 126 M. De esta cifra, 45 M se han destinado al desarrollo de un nuevo cerebro informático (CPD), como lo ha bautizado la cadena, especialmente pensado para revolucionar la gestión del producto fresco, pero que servirá para mejorar todos los procesos. Este nuevo equipo, en el que han participado más de 1.600 personas, entre ellos, 600 ingenieros, permitirá a la cadena conocer al minuto el estado de ventas y stock de todos sus supermercados. Conocer en tiempo real lo que pasa en cada tienda proporcionará a Mercadona una ventaja estratégica, que le permitirá cambiar precios en minutos o ajustarse a la demanda real, “siendo capaz de decidir con la misma rapidez que lo hace un frutero en cualquier puesto de un mercado”. Con este sistema, todos tendrán la misma información, de tal forma que los gerentes de compras podrán conectarse directamente con los proveedores, ya estén en alta mar o en el campo, y encargar sus pedidos según las necesidades reales. “Los pescadores estarán conectados con los compradores de cada lonja de forma que se conozca la captura del día y las tiendas tengan ya previsión del producto del día para prescribir a los ‘Jefes’. En definitiva ganaremos en frescura con más tiempo de consumo para los clientes”. Este sistema se alberga en el centro de operaciones que la cadena está ultimando en la localidad valenciana de Alfalat del Sorells, cuya inauguración está prevista para el segundo trimestre de 2015.
Construye una cadena agroalimentaria sostenible
Los cambios abordados por Mercadona, fundamentalmente de mentalidad irán ligados al desarrollo de una cadena agroalimentaria sostenible, sobre la cual pretende sustentar la evolución de su modelo. A cierre de 2013, el grupo mantenía estrechos vínculos con 5.600 agricultores. 3.600 ganaderos y 8.000 pescadores. Con ellos y sus interproveedores, la cadena trabaja en un proyecto común, denominado Caspopdona, para detectar las mejores estrategias con las que contribuir a impulsar al sector primario, así como para aprovechar todo su potencial. Más del 85% de las compras de Mercadona, traducidas en 12.500 M, son de productos cultivados y elaborados en España.
