Alimarket: ¿Qué valor tiene la innovación en un negocio que durante los últimos años presenta pérdida de valor de mercado?.
Jerome Boesch: La innovación forma parte de nuestro ADN. Nacimos, hace ahora 90 años, innovando, vendiendo en las farmacias productos de alimentación con un claro beneficio para la salud, y toda nuestra historia ha estado marcada por la innovación. En estos últimos meses, Danone ni ha reducido su ritmo de innovación ni ha encontrado mayores barreras a la difusión de esta innovación en los lineales.
Hemos hecho un lanzamiento muy importante, con una marca nueva, que es ‘Densia’, con un nuevo beneficio, que es ayudar a mantener la densidad ósea. Hemos llevado a cabo renovaciones de productos, como puede ser el caso de ‘Vitalinea SatisfAccion’. Hemos trabajado en innovaciones dirigidas al placer a través de nuestra gama de griego, que incorpora una tecnología única en el mercado que permite añadir trozos de fruta realmente grandes en el producto. Está claro que el consumidor pide innovación, y entendemos que la distribución acoge muy bien la innovación porque es la manera de seguir haciendo crecer las categorías.
A: ¿Qué acogida están teniendo estos productos?
J.B.: Muy buena. ‘Vitalinea SatisfAccion’ está arrancando muy bien, igual que nuestra nueva referencia de griego, e incluso con ‘Densia’ hemos obtenido una reacción muy positiva del consumidor y estamos superando las primeras hipótesis que teníamos. Creo que el consumidor ha entendido claramente el beneficio, el producto es muy bueno, hemos tenido una comunicación impactante y el precio es razonable. Todos los ingredientes del mix hacen que podamos decir que durante los primeros meses estamos superando las expectativas que teníamos.
A: De forma paralela, durante este año Danone ha retirado del mercado productos de alto valor añadido como ‘Danaten’ o ‘Essensis’. ¿Volverán a los lineales más adelante? ¿Qué ha fallado para que no hayan triunfado estas referencias?
J.B.: Desde hace muchos años tenemos una política, que probablemente es uno de los motivos que hace que no tengamos frenos por parte de la distribución a la hora de introducir nuestras innovaciones, y es que cuando lanzamos una nueva referencia solemos sacar una de nuestro portafolio que no esté funcionando. Es lo que llamamos “one in, one out”. Por otro lado, entendemos que el contexto actual no es lo más idóneo para una oferta de productos funcionales punteros, respaldados por la ciencia y a un precio relativamente alto.
Respecto a si volverán a los lineales, actualmente tenemos un producto que tiene un éxito tremendo y constante, creciendo por encima de dos dígitos, que se llama ‘Savia’, un producto fermentado a base de leche de soja. Cuando lo lanzamos en 2006 era la tercera vez que intentábamos la introducción de un producto de este tipo, y las dos anteriores lo tuvimos que retirar. Seguimos pensando que un producto lácteo con unos fermentos muy específicos, tipo ‘Danaten’, tiene mercado y lo tendrá, porque la tensión arterial es una problemática muy importante. Igualmente, creemos que hay una relación directa entre nutrición y belleza, que era el territorio que estaba atacando ‘Essensis’. Estoy seguro que estos productos, exactamente igual o ligeramente modificados, volverán al mercado en los próximos años.
A: Tanto ‘Densia’, como ‘Danaten’, ‘Essensis’ y por supuesto ‘Actimel’ o ‘Danacol’, se integran en la categoría de otras leches fermentadas, que por primera vez ha presentado un descenso en su valor de mercado, de cerca de 4,5 puntos. ¿Lo achacan a la crisis de consumo, al efecto de las marcas de distribción o a un agotamiento de la senda de crecimiento?.
J.B.: Muchas refencias de la categoría han ido perdiendo valor durante este último año, básicamente porque el precio medio de estos productos se ha movido a la baja, lo que no permite compensar una posible subida de volumen. Si la pregunta es ¿al consumidor le interesa menos este tipo de producto?, la respuesta es en absouto. Al consumidor le siguen interesando muchísimo los productos que le están aportando un beneficio para su salud, además de una experiencia organoléptica muy buena.
A: ¿Hacia dónde se dirige la categoría de otras leches fermentadas? ¿Cuales son las patologías o las áreas de demanda en las que está trabajando Danone?
J.B.: Seguimos viendo un potencial enorme de desarrollo en nuestras tres marcas de referencia. Hay diferencias de consumo entre regiones, entre temporadas, y hay targets de consumidor que todavía no hemos atacado claramente. Es decir, hay potencial para seguir creciendo de manera orgánica con estas marcas, y mucho. Después, espero que entenderás que no te diga en qué nuevos campos podemos estar trabajando, pero son bastantes. El lanzamiento de ‘Densia’ es una muestra de que vamos a seguir trabajando con alimentos funcionales, creemos en los alimentos funcionales. Creemos que el consumidor a través de una buena alimentación, más productos especialmente diseñados para ellos, puede tener acceso a una salud mejor.
A: El pasado mes de abril, en el marco del congreso internacional de productos lácteos organizado en Madrid por Zenith International, Bernard Hours, director de operaciones de Danone, definió tres líneas principales de investigación, que son el desarrollo cerebral, el corazón y el control de peso. Quizás entre estas categorías la del desarrollo cerebral es en la que actualmente Danone tiene menos presencia. ¿Va a atacar este segmento con próximos lanzamientos?
J.B.: Todo es posible, pero no puedo ser más preciso. Son tres grandes líneas hacia las cuales estamos dirigiendo nuestros esfuerzos de investigación. Que después esto se plasme en algún producto y cuándo, bueno, todavía quedan algunas etapas por validar.
A: ¿Qué repercusiones puede tener en el sector la nueva normativa europea sobre las alegaciones y la composición de los productos funcionales en alimentación? ¿Por qué retiró Danone alguno de los dossiers entregados a la Efsa?
J.B.: La nueva reglamentación europea sobre alegaciones es compleja y todos los actores estamos aprendiendo a manejarnos e inclusive a entender esta reglamentación y lo que puede significar. Es cierto que en su debido momento se ha podido interpretar que estabamos retirando nuestros dossiers, pero fue para presentarlos de la manera que la Efsa los estaba esperando. De hecho, hemos vuelto a presentar el dossier de ‘Actimel’, y hemos tenido dos opiniones favorables de la Efsa sobre ‘Danonino’ y ‘Danacol’.
A: Tras una larga trayectoria en el mercado nacional, durante 2009 Danone se ha lanzado a por el mercado de la restauración con un división independiente y sobre todo con productos y marcas específicos. ¿Qué ha motivado este cambio de estrategia?
J.B: Nosotros hace muchísimo tiempo que estamos en este canal y, obviamente, cualquier español puede ir a un hotel, una cafetería o un aeropuerto y encontrarse con una probabilidad alta de consumir uno de nuestros productos. Es un canal en el que es difícil tener datos precisos de participación, pero entendemos que somos líderes, y con mucha ventaja sobre nuestros competidores. Creemos que, a largo plazo, es un canal que tiene mucho potencial de crecimiento, aunque como todos sabemos ahora está sufriendo los efectos de la crisis. Queda mucho por hacer e, igual que lo hemos hecho en alimentación, Danone tiene como líder que desarrollar la categoría. De ahí las iniciativas que hemos lanzado recientemente y que nos pueden ayudar a hacer crecer en este canal, probablemente no a muy corto plazo por las condiciones actuales, pero sí a medio y largo plazo.
A: Según datos de Iri España, por segundo año consecutivo, Danone ha presentado un descenso tanto en volumen como en valor en sus ventas. Su caída en postres lácteos frescos ha superado el 10% hasta octubre de 2009. ¿Qué factores están interviniendo en esta pérdida de peso en el mercado nacional en el último bienio?
J.B: Nosotros no hemos cerrado todavía 2009, con lo que no hay datos publicados sobre nuestros resultados. Por otro lado, usted está haciendo una segmentación entre postres lácteos y otros productos que nosotros no utilizamos, porque entendemos que no es la que utiliza el consumidor. Es una segmentación industrial. Nosotros miramos el conjunto y dentro del conjunto hay tipos de productos que funciona mejor o no tan bien. Referente al año 2009, es verdad que el inicio del año ha sido complicado, pero claramente vemos una inflexion desde el mes de abril. Desde abril hasta ahora, según los últimos datos de que disponemos, hemos ganado dos puntos de participación en el mercado. Eso nos hace pensar que estamos en el buen camino. Acabaremos el 2009 de forma muy aceptable dado el contexto en el cual nos movemos, y somos bastante optimistas para 2010.
A: Permítame que insista sobre el mercado de postres. ¿Cómo va a afrontar durante los próximos años este segmento para frenar esta pérdida de cuota?
J.B.: Vuelvo a lo mismo, si tú coges una marca como ‘Activia’, dentro de los dos principales motivos de consumo está el placer. Entonces, asociar placer a las categorías más tradicionales de los postres lácteos no es nuestra forma de verlo. El consumidor no está dispuesto a comprar un producto que no sea de calidad, y hay quien encuentra mucho mejor un ‘Activia’ con frutas que una ‘Danet’ de chocolate, va por gustos. Hablar de postres lácteos no creo que sea una segmentación válida para el consumidor. Nuestra competencia hoy es la marca blanca. Todavía quedan algunas marcas regionales o locales, pero realmente en el mercado de los productos lácteos fermantados tenemos por un lado a Danone y por otro la marca blanca.
A: La marca de distribución ya supone mas del 50% del mercado de yogures y postres en volumen, ¿qué previsiones tienen sobre la evolución de este crecimiento de cara a los próximos meses?
J.B.: Entre abril y el momento actual nosotros hemos recuperado dos puntos frente a la marca blanca, con lo cual, ni es irrecuperable el crecimiento de la marca blanca, ni es verdad que no se puede hacer nada. La crisis lo que nos ha hecho es escuchar más que nunca al consumidor, que nos dice que quiere consumir marcas, las grandes marcas. Otra cosa es que bajo coyuntura actual y en algunos casos, lamentablemente, no las pueda pagar, o que aunque las pueda pagar entienda que en este momento tiene que ahorrar por lo que pueda venir y privilegie muchísimo el precio, pero en el fondo no cabe la menor duda de que el consumdor ha sido, es y será marquista.
De hecho, si coge en perspectivas las participaciones de las marcas líderes en estos últimos años no han bajado, se han mantenido. Los que han desaparecido son las marcas número cuatro o cinco. Las marcas líderes se han defendido en un contexto que desde hace un par de año que no es fácil. Pero entendemos que antes o después saldremos de la crisis, y no me cabe la menor duda que cuando salgamos habrá la voluntad de volver a comprar las marcas de siempre, más que ahora.
A: Tras la retirada de ‘Central Lechera Asturiana’ del mercado nacional, no parece que haya ningún otro marquista en condiciones de hacerse con ese hueco, ya que todos están mermando sus ventas. ¿Danone no tiene competencia en España?
J.B.: Yo repito que nuestra competencia, y así lo vemos desde hace muchos años, es la marca blanca. Esa es el competidor que tenemos que afrontar.
A: La estrategia comercial que está llevando a cabo Danone en base a promociones para rebajar el precio medio de sus productos, según datos de Iri España hasta octubre de 2009, se traduce en una disminución del precio medio de tan sólo un 0,68% en yogures y 0,32% en postres. No parecen unos descensos de precios muy elevados cuando la marca de distribución ha bajado su precio un 1,47% en postres y un 5,7% en yogures. ¿Va a continuar con su política de promociones durante 2010? ¿Qué repercusión está teniendo en sus ventas esta estrategia?
J.B.: Los promedios siempre engañan. Más que nunca, lo que hacemos es escuchar al consumidor, y el consumidor dice que quiere comprar ‘Danone’, pero entiende que en alguna de sus marcas el precio que se le está pidiendo no es el que estaría dispuesto a pagar. En estas marcas hemos optado por una política promocional bastante más agresiva de la que veníamos haciendo en un pasado. ¿Cual ha sido la respuesta? Las ventas han crecido. ¿Vamos a seguir en esta línea?. Vamos a seguir buscando el punto óptimo de precio que entendemos que el consumidor está dispuesto a pagar por la calidad de los productos ‘Danone’. ¿Han bajado más la marca de distribución? Es verdad, han hecho un esfuerzo fuerte en precio, pero ¿es la calidad del producto cada día la que está esperando el consumidor? A nosotros, que realizamos más de quince mil test de producto por año, no es lo que nos están diciendo los consumidores.
A: ¿Qué volumen de inversiones destina Danone en España a I+D anualmente?
J.B.: En España, durante este último año hemos destinado a I+D 18 M€ y más de 120 M€ a nivel global. No hemos reducido este presupuesto en los últimos años. Es más, para innovar hay que tener gente preparada y motivada, hay que tener relaciones con los proveedores que fomentan el desarrollo de la innovación, y hay que tener las antenas puestas con toda una serie de posibles socios a la hora de innovar, y eso es lo que estamos haciendo. Eso es lo que queremos seguir haciendo. Si uno mira la historia, los únicos que han ido innovando son las marcas de fabricante. No recuerdo ninguna innovación realmente relevante que haya nacido de una marca de la distribcuión en productos de gran consumo. Y la innovación es lo que hace crecer las categorías y es lo que hace crecer la economía de un país.
A: ¿Qué volumen de inversiones ha destinado durante 2009 a mejoras industriales? ¿Qué plantas han recibido estas inversiones?
J.B: En España tenemos seis plantas, 5 en la Península y una en Canarias, y básicamente las inversiones que venimos ejecutando están destinadas en cada una de ellas a la innnovación y a la calidad de los procesos, estos son nuestros dos grandes ejes. Nuestros ratios de inversión se mantienen estables durante los últimos años en una línea muy similar. Estamos hablando de entre 15 y 20 M€ cada año.
A: ¿Qué evolución prevé en el consumo de yogures y postres durante los próximos años?
J.B: Va a crecer, no tengo la menor duda. Hay un nivel alto de consumo, pero estamos en la confluencia de todas las tendencias positivas. Hacemos productos buenísimos, el sabor es el primer driver en la alimentación, y lo tenemos. Vendemos productos saludables, con beneficios cada vez más concretos y más centrados en la salud, y la salud, en una población que va envejeciendo, es una palanca de crecimiento tremendo. Además, nuestro producto es muy fácil de consumir, lo que nos aporta la dimensión convenience. Me cuesta encontrar una categoría en alimentación que esté en el centro de estos tres grandes ejes de crecimiento. Ya que estamos ahí solo podemos pensar en crecer.
Podemos pensar que somos un país maduro en este consumo, pero si vemos el consumo de otros países, hay un recorrido importantísimo. En relación a Holanda, España consume un 40% menos de lácteos fermentados, y frente a Francia alrededor de un 30% menos. Lo que tengo bastante claro es que a este tipo de producto le espera un gran futuro, y como la categoría la va a desarrollar ‘Danone’ y nadie más, también a ‘Danone’.
Enrique Durán enrique.duran@alimarket.es
