La mejora progresiva de la oferta de alimentación de los distribuidores online supone cada vez más, una amenaza para las tiendas de alimentación tradicional. Según el informe ‘Fresh or Fail: six keys to world-class freshness’, elaborado por Oliver Wyman, la distribución online de productos de alimentación podría alcanzar una cuota de mercado de entre el 4% y el 6% en 2020. Esta evolución representaría un crecimiento entre cuatro y seis veces la cuota de los retailers online, que actualmente es del 1% en este segmento. El estudio apunta que este incremento pondría en riesgo al 15% de las tiendas físicas tradicionales . No obstante, estas últimas aún cuentan con una ventaja competitiva vital: su oferta de productos frescos. Según el estudio a nivel europeo de la consultora, la falta de confianza en la calidad del producto es la principal razón que disuade al 44% de los consumidores de realizar pedidos de productos frescos online . Esta desconfianza, pesa más en la decisión de compra que los precios más elevados o los plazos de entrega del canal online.
De hecho, los clientes todavía aprecian las ventajas de comprar en una tienda física: el 76% de los consumidores prefiere ver los productos antes de comprarlos, mientras que el 68% de los encuestados valora la posibilidad de llevárselos en el momento. La calidad no es excesivamente valorada. Sólo uno de cada cinco encuestados lo hace y este porcentaje se reduce a uno de cada diez a la hora de puntuar el asesoramiento personalizado.
El 80% de los clientes se muestran decepcionados con la calidad de los productos frescos en sus tiendas habituales y el 58% admite haber comprado productos de baja calidad. Este hecho incrementa el potencial de los frescos como ventaja competitiva. De acuerdo con la experiencia de la consultora, los clientes satisfechos con la oferta de productos frescos gastan un tercio más en su tienda habitual (incluyendo frescos y envasados) que aquellos que no lo están. En este sentido, el informe apunta a que los minoristas deben optimizar de manera transversal la cadena de suministro de los productos en su recorrido "del campo a la mesa”, una barrera que los distribuidores online lograrán superar en el medio plazo.
Amazon lanzó su primer supermercado online en Alemania en 2015. Hoy, sus precios apenas varían con respecto a los de las tiendas de alimentación tradicionales, incluso en el segmento de productos frescos. Gracias a su asociación con DHL, el gigante del comercio electrónico ya ofrece amplios horarios de entrega en varias ciudades piloto alemanas. 'Amazon Fresh' estará disponible pronto en otras ciudades principales y se extenderá por todo el país en los próximos años. Lo que está sucediendo en Alemania pronto se extenderá a otros mercados europeos y ya es una realidad cotidiana en EE.UU., donde además ha elevado su apuesta con la adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods.
Claves para incrementar la competitividad
María Miralles, socia responsable de Retail & Consumer Goods en Oliver Wyman España, señala que “los comercios y supermercados tradicionales que son capaces de mejorar su gestión de productos frescos de una manera integrada y transversal a toda la cadena de valor (del campo a la mesa), pueden llegar a incrementar sus ventas hasta en un 10% y desarrollar una ventaja competitiva muy efectiva para hacer frente a la competencia online".
De acuerdo a la experiencia de los expertos de Oliver Wyman, una mejora notable de la gestión de frescos supone trabajar a seis niveles: la calidad, las cantidades correctas, un surtido adaptado a cada establecimiento, una presentación óptima, la necesaria colaboración con los proveedores y una correcta implementación en las tienda a través de los empleados.
