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Lorena Gómez: “Vamos a ver proyectos reales de integración de tecnología"

Poco a poco los establecimientos de distribución comercial van incluyendo nuevas tecnologías dirigidas a mejorar la experiencia de compra del cliente dentro de esa transformación digital que se se hace necesaria para conseguir distinguirse dentro de un sector cada vez más competitivo. Sobre las nuevas tecnologías, su implantación actual y las necesidades en el sector de retail de alimentación hablamos con Lorena Gómez Latorre, retail tecnology manager de Grupo HMY, en función de su propia percepción tras las conversaciones mantenidas con retailers nacionales e internacionales.

Lorena Gómez: “Vamos a ver proyectos reales de integración de tecnología

Alimarket: ¿Cuál es el grado de implantación actual de tecnología en el retail de alimentación?

Lorena Gómez: Este 2018 ha sido un año de transformación. Se ha visto un cambio en la velocidad, en el nivel de demanda y en el nivel de decisión a la hora de invertir en proyectos de integración de tecnología. Uno de los cambios más importantes en retail de alimentación es que se están empezando a formar las figuras de directores de innovación, responsable digital, etc., lo cual, sin duda, marcará que de cara al año que viene haya proyectos reales. Si hasta ahora no teníamos estas figuras, tampoco había alguien que liderase esos proyectos. En definitiva, vemos que falta muchísimo, no hay casi tecnología integrada, sobre todo en el sector de la alimentación, pero va a despuntar y vamos a ver, sobre todo el año que viene, cosas muy interesantes a todos los niveles, no solo en experiencia, sino también en procesos y analítica.

A: ¿Quién suele tomar la iniciativa, la marca o el retailer?

L.G.: Las marcas están llevando la delantera, porque tienen unos presupuestos de marketing y de experiencia más amplios y pueden permitirse lanzar determinadas campañas utilizando tecnología más a corto plazo. Pero el retailer está observando que si las marcas llenan sus espacios de tecnología propia pierde un poco el control. Por ello, están implantando figuras internas para intentar homogeneizar y conseguir que la implantación sea controlada y coherente, consistente y no dominada por tecnologías muy diferentes de cada marca.

A: ¿Cuál es la tecnología más demandada?

L.G.: En alimentación priman los gestores de turnos, porque es algo muy útil tanto en zona de cajas como en la de frescos y secciones atendidas. En la zona de marcas, los fabricantes están instalando cartelería específica para diferenciar una marca de otra. Pero, sobre todo, estamos viendo proyectos de categoría completa, es decir, transformación por ejemplo de la categoría de bebidas. En ese caso hay una escenificación y una serie de elementos interactivos que se están empezando a integrar dentro de esos espacios para fomentar la atracción hacia esa zona y para aumentar las ventas y, especialmente, mejorar la experiencia en esas áreas. Tenemos un proyecto piloto en Francia con comparativa de productos en áreas concretas. En España, hemos instalado en Supermercados Sánchez Romero, a través de Coca-Cola, unas etiquetas digitales que destacan y lanzan un mensaje al lado del producto. No llega a ser algo interactivo, pero sí es algo muy diferente que te atrae directamente a la zona del estante, diferenciando claramente un producto de otro y categorizando muy bien la sección de bebidas.

También estamos trabajando en la colocación de cámaras que, de manera anónima, analizan la implantación y el layout de las tiendas. Cuando se lanza un producto nuevo, una categoría o se instala un expositor para una marca, podemos analizar si esa novedad está atrayendo, si está generando interacción, si luego hay una conversión en venta o no… Replicado en diferentes tiendas piloto, ofrece un resultado antes de hacer un despliegue masivo de un nuevo concepto o producto. Analizamos la trayectoria individual de cada consumidor, la interacción real por tiempo de permanencia ante un lineal y la conversión posterior. Se puede hacer también con cartelería digital, de forma que se comprueba cuántas personas están mirando la campaña que se está lanzando con ella, si son hombres o mujeres y si hay una conversión a ventas.

A: ¿Qué categorías/secciones son las más interesadas en incluir tecnología?

L.G.: Creemos que la zona de bodega será una de las primeras categorías que se transformará porque es muy claro el retorno, aunque en España aún no tenemos casos reales. Otras secciones proclives son la de belleza (Health & Beauty) y la de bebidas, porque son zonas que se pueden dinamizar y hacer más atractivas. En los frescos y otras áreas que ya tienen su propia atracción y que es donde la gente va diariamente, se puede mejorar la parte de procesos. Es decir, cómo le doy al cliente información sobre el origen de estos frescos, cómo mejoro mis ofertas de una manera dinámica, etc. Tenemos también herramientas que permiten dar mayor rotación a productos que están próximos a su caducidad y hemos mantenido conversaciones con algún retailer sobre proyectos para rentabilizar mejor el stock de frescos en la zona de trastienda, para localizar los productos antes de que perezcan. La radiofrecuencia no puede aplicarse a algunos productos de alimentación que se venden sin etiqueta, pero sí a paquetes o palés. Por ello, estamos desarrollando proyectos de etiquetado para localización rápida en trastienda, que permiten una reposición muy rápida. Otro de los sistemas que son muy disruptivos y necesarios en alimentación es el control de stock en tiempo real de las estanterías mediante visión artificial. Ese control permite evitar las rupturas de stock, que en producto básico es algo que puede hacer mucho daño, porque hace que el cliente cambie de establecimiento.

A: En la línea de cajas, ¿qué sistemas son más habituales?

L.G.: Además de la fila única o el autoescaneo, estamos trabajando la parte de analítica con la intención determinar con anticipación, con análisis predictivo, cuándo se va a producir una cola, de tal manera que, antes de que tenga lugar, se prepare el personal adecuado y no se encuentre el cliente con un montón de cajas cerradas. Esa predicción ayuda a no superar la barrera de los dos minutos de cola, que es lo que nos queda en la memoria como consumidores. Si recuerdo que en un establecimiento jamás encuentro cola, voy a volver. Esa predicción, combinada con tecnologías como self-check out o cajas híbridas que se pueden convertir de autoservicio a usadas por un empleado, genera una versatilidad para que, cuando haya un pico de clientes, se pueda rápidamente adecuar la zona de cajas y evitar la espera.

A: ¿Qué tipo de empresas son las más proactivas en este sentido?

L.G.: Los grandes operadores están invirtiendo más en proyectos estratégicos a largo plazo y que tocan muchos más departamentos, como la transformación digital en los propios sistemas informáticos y aspectos básicos como cartelería digital, etc. Los pequeños están más lanzados a cosas más experienciales, disruptivas, etc., porque las decisiones se toman más a corto plazo y, quizá, una de las cosas que pretendan sea diferenciarse más de la competencia.

A: ¿Y en cuanto a operadores?

L.G.: Yo diría que Carrefour es uno de los que está liderando la digitalización. Auchan también es bastante activo, especialmente en Francia, país en el que está llevando a cabo varias iniciativas. En España, hay cadenas más pequeñas que están implantando tecnología, como Bon Preu, Ahorramas o Sánchez Romero. Sobre todo esta última está siendo más innovadora.

A: ¿Qué inversión se necesita?

L.G.: El montante depende del proyecto, así que preferimos centrarnos en el ROI. Pensamos que un ROI de más de 12 meses es demasiado largo. Todo lo que ofrecemos retornable en un máximo de 12 meses. Como podemos analizar los resultados a través de las ventas, medimos si el proyecto realmente se está retornando o no. Tenemos diferentes fórmulas para llevar a cabo el proyecto, incluso a través de herramientas de alquiler por servicios, para que no sea una inversión elevada, que es uno de los grandes frenos del área de alimentación.

A: ¿Hay alguna tecnología en otros países que podría tener buena acogida en el mercado español?

L.G.: En China está muy extendida la opción de pago con el móvil o por reconocimiento facial, pero pensamos que esto para Europa es demasiado invasivo. Sin embargo, sí podrían tener futuro las “vending machines” o “vending stores”, ya que es el modelo de mayor proximidad. Desde el punto de vista de la inversión no se necesita un gran desembolso, únicamente debe pagarse por el espacio, ya que no necesita personal, es una venta desasistida. Se pueden ubicar en calles en las que no hay locales y es una forma de crear un espacio rentable con productos determinados que tienen que convivir con tiendas más grandes cuyo surtido es mayor.

También tenemos un proyecto en China para instalar una tablet en el carro de la compra a la que se puede enviar la lista de la compra. Una vez hecho, el dispositivo va indicando la trayectoria a seguir por el establecimiento para adquirir todos los productos de la lista, además de obtener información sobre los mismos, etc.



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