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Pedro Bernardes (E. Leclerc Portugal):“Para 2021, el reto es consolidar la captación de nuevos clientes”

Entrevista a Pedro Bernardes, presidente de E.Leclerc Portugal

Pedro Bernardes (E. Leclerc Portugal):“Para 2021, el reto es consolidar la captación de nuevos clientes”

Los cambios en los hábitos de consumo por la crisis sanitaria ha llevado a las compañías de distribución alimentaria en Portugal, entre ellas el grupo E.Leclerc, a reformular sus estrategias para adaptarse a las nuevas circunstancias y demandas. Su presidente, Pedro Bernardes, nos explica cuáles son los principales desafíos que presenta el sector, analizado recientemente por Alimarket en un informe especial, así como los movimientos realizados en el último año por la cadena y las perspectivas de futuro.

Alimarket: 2020 ha sido un año duro en el que la distribución alimentaria ha sabido adaptarse a la situación especial que ha planteado la pandemia. ¿Cómo ha afectado la crisis sanitaria a los planes de expansión de E.Leclerc en Portugal?

Pedro Bernardes: Nuestra principal preocupación fue garantizar la seguridad de nuestros clientes, nuestros empleados y proveedores. Y eso se logró. La estrategia de crecimiento de nuestra marca es una decisión a largo plazo, por lo que se tienen en cuenta todos los aspectos estratégicos. En cualquier caso, los cooperadores de E.Leclerc están siempre muy atentos a las nuevas oportunidades que surgen en el mercado y a la evolución de los distintos formatos. En septiembre de 2020, inauguramos un centro logístico dedicado íntegramente a los productos frescos con una inversión de más de 6 M€ para consolidar nuestras políticas de calidad y la eficiencia logística necesaria. La política de inversión continua que hemos adoptado en nuestra central de compras, pero también en nuestros puntos de venta, nos permite mejorar la eficiencia de nuestra organización y contribuir a mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, como fue el caso de la renovación total y el aumento de la superficie de venta de la tienda E.Leclerc de Caldas da Rainha. Esta tienda introdujo conceptos renovados en el área de la moda, parafarmacia, perfumería, área de productos biológicos, entre otros, que permiten una experiencia de compra diferenciada y muy agradable.

A: ¿Cómo ha evolucionado la demanda de los consumidores en el último año? ¿Cree que estos cambios se mantendrán en el futuro?

PB: La evolución de la demanda de los consumidores refleja el entorno social y económico que les rodea. Así que esta nueva demanda obliga a los minoristas a replantearse las prioridades de las tiendas, de los procesos y de los sistemas. Los clientes tienen un comportamiento de compra que no separa el espacio de la tienda física y el mundo digital. Para el cliente, el momento de la compra no es solo uno. Puede pasar por varias etapas, es decir, el cliente puede sentir la necesidad de buscar información en línea o comparar precios, o puede necesitar ver el artículo en la tienda. Y esto puede implicar varios viajes y la finalización de la compra puede ser en el espacio físico o en la tienda online. Así que la omnicanalidad está donde están nuestros clientes.

Por otro lado, la movilidad es otro aspecto relevante para los consumidores. En sus smartphones pueden hacer casi todo y elegir lo que más les convenga. La cuestión de mantener los hábitos de consumo o cambiarlos después de la pandemia es sencilla y complicada de responder. Lo que sí es cierto es que los clientes tienen memoria. Así que las buenas experiencias que has tenido en el último año, querrás mantenerlas, las malas experiencias te llevarán a buscar alternativas. Es importante que los minoristas, y las marcas en general, entiendan que el cliente está en el centro y dirige la operación. Esperan respuestas rápidas a sus preguntas, esperan transparencia de las marcas y esperan un comportamiento responsable.

A: El comercio electrónico se ha incrementado exponencialmente durante la pandemia. ¿Cómo ha repercutido en su actividad? ¿Cree que en el futuro mantendrá o elevará su peso en el conjunto de la distribución alimentaria?

PB: El crecimiento del ecommerce es algo que continuará en los próximos años. En E.Leclerc, esta tendencia ha tenido un fuerte impacto y nos ha obligado a replantear algunos procesos e incluso a acelerar la ejecución de nuevos proyectos en este ámbito. Pensamos en el comercio electrónico desde la perspectiva del cliente. Es decir, la compra online debe estar alineada con la experiencia de compra física. En otras palabras, debe ser igualmente agradable y hacerle sentir que está "en casa E.Leclerc". La compra online no es un fin en sí misma, es sólo una parte de la relación entre nuestra marca y el cliente. Y la relación debe ser duradera. Las marcas, y los minoristas en particular, quieren establecer conexiones con los clientes que den lugar a conversiones, y "nutrir" esa conexión para que se convierta en una relación.

A: ¿Cómo ha repercutido el crecimiento de la proximidad durante la crisis sanitaria en su modelo de tienda?

PB: El año 2020 ha permitido también al canal de las grandes superficies captar nuevos clientes. Registramos este fenómeno en nuestras tiendas con una evolución positiva de nuestra cuota de mercado. Para 2021, el reto es precisamente consolidar la captación de nuevos clientes; al no ser un formato de proximidad "natural", estamos situados muy cerca de las zonas urbanas, lo que permite a las poblaciones a las que servimos hacer compras frecuentes si así lo desean.

La disputa entre el formato de proximidad y el de "gran supermercado" se traduce en el caso concreto de E.Leclerc por un posicionamiento de precios más ventajoso para el cliente. Así, las ganancias de escala del punto de venta se trasladan a nuestros clientes a través de reducciones de precios que son reconocidas por ellos. En este sentido y en términos generales, Portugal contrasta con otros mercados europeos en que no hay diferencias de precio significativas entre los distintos formatos de un mismo operador. Pero la proximidad es también, más que una ubicación y un formato, la confianza en nuestra marca, en nuestras tiendas y en nuestros equipos, que conocen y tratan por su nombre desde hace muchos años. Tenemos clientes que vienen a nuestras tiendas todos los días, aunque no necesiten comprar nada. Nos visitan sólo para pasar "un buen día" o "charlar un poco". Nuestro modelo de negocio se basa en empresarios independientes que se establecen localmente, con sus familias, y por tanto forman parte de la misma comunidad. Y tienen una intensa y comprometida intervención local, tanto desde el punto de vista económico como social.

A: ¿Cree que la crisis económica derivada de la sanitaria desembocará en una guerra de precios? ¿Cómo tiene previsto afrontar el crecimiento de la competencia?

PB: La competencia es fundamental para la buena salud del mercado de la distribución. Obliga a todas las marcas y actores a evolucionar, innovar y salir de su zona de confort. La intensidad promocional en Portugal es muy alta, principalmente debido a las decisiones estratégicas tomadas por los dos principales actores en los últimos años. Sin embargo, la interrupción de este modelo puede ocurrir a través de una mayor adhesión de los consumidores a las políticas de EDLP [Estrategias de Desarrollo Local Participativo]. Esta evolución permitiría una mayor transparencia para el consumidor y un reconocimiento más sencillo de las propuestas de mayor valor.

Sea cual sea la evolución del mercado portugués, el compromiso de la marca E.Leclerc con los consumidores es que éstos sean los principales beneficiarios de las evoluciones que se avecinan. Somos una marca con un espíritu competitivo y pionero que defiende el poder de compra de nuestros clientes, y nuestros equipos saben que es el cliente quien decide. Y tenemos una gran confianza en ellos.

A:. La sostenibilidad juega un papel importante en la actualidad. ¿Qué medidas tiene previsto desarrollar su cadena en los próximos años en este sentido?

PB: En E.Leclerc, desde hace muchos años, nos hemos comprometido a contribuir a un medio ambiente mejor, un medio ambiente sostenible. Y esta orientación se define con objetivos y metas: el Manifiesto por el Planeta de E.Leclerc. Nuestro fin es estar a la cabeza de las enseñas europeas que más contribuyen al desarrollo sostenible y a la calidad global. Estos compromisos tienen varios pilares, de los que destaco nutrición y salud y protección del clima, la biodiversidad y los ecosistemas. Algunos ejemplos de estas medidas son que fuimos el primer minorista en utilizar Nutriscore en nuestra propia marca; hemos eliminado los aditivos artificiales de nuestros alimentos infantiles de marca propia, reducido las emisiones de gases de efecto invernadero de nuestras tiendas, desde 2010 y con objetivos fijados hasta 2030. También contamos con ecodiseño de los envases de nuestros productos de marca propia; fuimos el primer minorista en eliminar las bolsas de plástico de la compra y promocionamos los productos de pesca sostenible en nuestra oferta de marca propia. A finales de 2021, el 70% de nuestras tiendas producirá electricidad a partir de instalaciones fotovoltaicas.

Estos compromisos y sus acciones se incluyen en la estrategia de la marca E.Leclerc con objetivos a corto, medio y largo plazo. Cada año hay metas que deben cumplirse para garantizar la consecución de los objetivos.

A: ¿Cuáles cree que son los principales retos a los que hacer frente en los próximos años?

PB: Los retos a los que se enfrentan los minoristas en el presente y en el futuro próximo son complejos y diversos. Podemos citar la velocidad de la evolución tecnológica y los comportamientos digitales de los consumidores; la evolución de los formatos físicos en respuesta a las nuevas tendencias de consumo (frecuencias de compra, productos más saludables, productos ecorresponsables, etc.), sinergias entre los canales físicos y digitales para ofrecer una experiencia de compra coherente a los clientes, la evolución de las propuestas de valor de los consumidores portugueses (política de precios bajos, calidad y servicio) o los compromisos sociales y medioambientales de las marcas minoristas y su escrutinio por parte de los clientes; cuestiones como la transparencia de la cadena de suministro, o el bienestar de los animales o las recompensas a los empleados, entre otros.

A: ¿Cuáles considera que son los puntos fuertes de su modelo frente al resto de distribuidoras?

PB: Los puntos fuertes de nuestra marca son un modelo de negocio muy cercano e integrado en las comunidades locales; la calidad de nuestra marca propia con una gama muy diversificada de productos alimentarios y no alimentarios, una gama de productos frescos muy competitiva y de gran calidad, con especial énfasis en los productos frescos tradicionales y una política de precios bajos diarios a la que añadimos una actividad promocional relevante; sabemos que en las ciudades donde hay un E.Leclerc, los precios medios de venta bajan.



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