La propuesta comercial de la empresa Casa Ametller, cuyos supermercados facturaron 600 M (+23%) en 2024, tiene su piedra angular en una extensa variedad de productos frescos -con una cuota de mercado que en 2024 rondaba el 8% (6,8% en el ejercicio anterior)-, con especial hincapié en referencias de proximidad y km 0. También destacan las referencias de elaboración propia gracias al modelo de verticalización de su filial Ametller Origen Obradors. En concreto, la cadena elabora artículos como cremas de verdura, gazpachos, caldos, ensaladas compuestas, zumos y bebidas de fruta, salsas, frutas y verduras de IV gama y verduras al microondas, entre otros, en su planta de 5.000 m2 situada en la localidad penedesenca de Olérdola (Barcelona), para respetar el circuito corto de producción y comercialización. Las secciones de frutas y verduras de sus supermercados -que en 2024 supusieron el 14% de cuota, tres puntos más que en el año precedente, según los datos aportados por la propia empresa-, son, por tanto, unas de las que mayor personalidad y diferenciación ofrecen dentro de la distribución española de alimentación y bebidas y son clave en la oferta desplegada en sus establecimientos. En consonancia con esta idea, es habitual que estén presididas por el cartel ‘Benvinguts al nostres camps’ (‘Bienvenidos a nuestros campos’), bien con letras corpóreas, bien con una pantalla digital, para enfatizar la idea de elaboración propia y la importancia que tiene el concepto de ‘origen’. No en vano, la enseña que utilizan sus tiendas es ‘Ametller Origen’.
Estética continuista
Por tanto, las secciones de frutas y verduras ocupan una posición central dentro de los establecimientos ‘Ametller Origen’, combinando la alineación de expositores bajos en forma de pasillo con espacios diáfanos al modo de una feria local de productos en la que los clientes pasean entre los puestos -la decoración acompaña esta idea con elementos como guirnaldas con banderines-. Es esta colocación la que resalta el departamento entre el lay-out de la sala de venta, ya que, a diferencia de otros supermercados en los que hay una imagen propia para su diferenciación, la estética está en línea con los muebles bajos de madera que caracterizan los puntos de venta de la cadena.
Los productos estrella, bien por ser de temporada, calidad extra o suponer un valor añadido a la oferta del surtido, disfrutan de un lugar principal y una colocación particular. En verano, es el caso de frutas como piña, papaya, mango, kiwi, aguacate, cerezas o fresas. Juegan un papel fundamental dentro del catálogo de cada tienda y por ello todo está dispuesto para que llamen la atención del cliente desde el primer momento.
Incluso dentro de este pequeño escenario hay escalas de protagonismo. Por ejemplo, variedades específicas, como el melón Charentais o la sandía rayada sin pipas se destacan con cartelería propia, una gran pizarra en la que se escriben a mano el precio y, por supuesto, el origen, resaltando de nuevo la importancia que tiene la producción local. En otros casos, esta relevancia se subraya con elementos expositivos propios, como cestos o cubas de pisado, en materiales como madera o esparto, incidiendo siempre en la idea de tradición y naturalidad, como si el producto acabara de llegar del campo de cultivo.
Para resaltar este aire, los elementos expositivos están acompañados de decoraciones como paja u hojas de repollo gigante, sugiriendo también la frescura que ofrecen como producto.Cabe señalar que, en ocasiones, estas evocaciones se interrumpen discretamente con la introducción de productos envasados y de carácter industrial para potenciar la venta cruzada, como es el caso de los sprays de nata para consumir como complemento de las fresas.
Productos de alta rotación
Las frutas y productos hortofrutícolas de fondo de armario, que se consumen a lo largo de todo el año y tienen mayor rotación, se muestran en los expositores alineados que forman pasillos. Eso sí, agrupadas por familias. Por ejemplo, una fila está dedicada a hortalizas de hoja verde, como zanahorias, repollo, col, acelgas, brécol, romanescu, puerros o nabos y otra se centra en las variedades de tomate, cuya multitud de variedades llega, incluso, hasta la cabecera. En algunos casos, Ametller innova con la presentación en racimos colgantes de los productos, en categorías como los propios tomates o los plátanos.
