Los expertos en gran consumo coinciden en afirmar que la innovación es un elemento clave para garantizar el crecimiento de las distintas categorías que componen los sectores de alimentación y bebidas. ¿Pero qué opinan los consumidores que, al fin y al cabo, son los destinatarios últimos de dicha innovación? ¿Qué valor le dan a los lanzamientos de nuevos productos a la hora de llenar su cesta de la compra? ¿Qué es lo que más valoran, cuáles son los sectores en los que más demandan novedades y, en definitiva, qué percepción general tienen de la innovación en gran consumo? Para dar respuesta a estas y otras preguntas, Alimarket ha realizado, en colaboración con la empresa Field Agent España, una encuesta entre cerca de un millar consumidores de todos los rangos de edad y, en su amplia mayoría, encargados de realizar las compras del hogar. Las respuestas recopiladas sirven para extraer algunas conclusiones acerca de la percepción general que el público final tiene sobre la innovación en alimentación y bebidas.
La primera conclusión que podemos observar es el elevado interés que despiertan los lanzamientos. El 70% de los encuestados compra habitualmente cosas nuevas cuando las ve y tan solo un 7% afirma no echar al carro innovaciones casi nunca. El precio del producto juega también un papel importante ya que una cuarta parte de los participantes asegura que solo se deciden a probar lanzamientos si el PVP no les resulta demasiado elevado y un 11% opta por esperar a que el producto lleve ya un tiempo en el mercado antes de decidirse a su consumo.
La frecuencia de compra también resulta bastante significativa a tenor de las respuestas recopiladas. Tan solo uno de cada cien entrevistados ha ignorado totalmente las ampliaciones de catálogo en el último año, no habiéndose decidido a comprar ningún nuevo producto. Por contra, más de las mitad (56%) lo ha hecho con una frecuencia de al menos una vez al mes y un 16%, todas las semanas.
No obstante, la clave del éxito no reside solo en innovar, sino más bien en lograr perdurar en el tiempo. De hecho, muchos de las novedades desaparecen antes incluso de conseguir ser posicionadas en los lineales de la gran distribución y de las que sí lo logran, otro importante porcentaje desaparece en menos de un año. Es por ello fundamental fidelizar al cliente y conseguir una repetición de sus actos de compra. Preguntados sobre el grado de satisfacción con la última novedad adquirida y la intención de repetirla, poco más de la mitad (un 55%) lo valora como alto y volverá a comprar ese producto. Prácticamente el resto de las respuestas apuntan hacia un grado medio de satisfacción y es destacable el hecho de que tan solo un 2% se muestra arrepentido con la experiencia. En líneas generales, por tanto, la amplía mayoría de las innovaciones son bien recibidas, incluso en aquellos casos en los que no se tiene intención de repetir la experiencia.
¿Y qué lleva a un comprador a incluir en su cesta un nuevo producto que no tenía pensado adquirir? ¿Cuáles son las principales motivaciones que inducen a esa compra? En una pregunta con respuesta múltiple en la que los encuestados podían elegir varias opciones, el precio se sitúa como primera opción, con más de un 70%. El incremento de la cesta de la compra en el contexto inflacionista vivido por nuestra economía en los últimos años explica esta previsible respuesta. Más sorprendente puede resultar la segunda opción más repetida, y que ha sido marcada por prácticamente la mitad de los encuestados: “que tenga una promoción atractiva”. Esta respuesta pone el balón en el tejado de fabricantes y distribuidores que, a tenor de este dato, parecen tener un amplio margen de maniobra a lahora de potenciar la venta de los nuevos productos presentados. El resto de opciones elegidas son mucho más esperables y encajan con los tres vectores que vienen marcando la innovación en los últimos años: el convenience (35%), que sea saludable (32%) y que permita momentos de indulgencia o sean opciones prémium (con un 24% sumando las dos opciones).
Beneficios para la percepción de marca
Es interesante observar cómo el lanzamiento de novedades, además de servir para incrementar las ventas de determinados productos, puede contribuir también a mejorar la imagen de marca o la percepción del consumidor hacia el fabricante que la desarrolla. Al ser preguntados acerca de si varía su posición hacia una determinada empresa o enseña al probar una novedad que le ha resultado satisfactoria, el 72% de las respuestas señalan que este hecho les lleva a tener más confianza y plantearse la opción de adquirir otros productos de la misma compañía. Con esto podemos concluir que más allá del beneficio económico, invertir en innovación lleva también aparejado beneficios intangibles para los fabricantes. Aun así, resulta reseñable que para un 11% de los encuestados la marca pasa prácticamente desapercibida al fijarse únicamente en el producto. Sobre este punto, sería interesante y recomendable que los fabricantes desarrollasen una estrategia en los lanzamientos que contribuyera a dar notoriedad a sus marcas, tratando de dejar huella de la misma y aprovechando esta excelente oportunidad de aumentar su imagen ante los potenciales consumidores.
El poder de copia de la MDD
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan los fabricantes que deciden innovar es el hecho de que, pese a ser ellos los que corren con los gastos y los riesgos de invertir en el desarrollo de un nuevo producto, una vez a la venta estas innovaciones son rápidamente replicadas por otros fabricantes rivales y, sobre todo, por la marca de distribuidor. Expertos en gran consumo aseguran, de hecho, que el tiempo que pasa desde que se pone a la venta una innovación hasta que esta es copia por la MDD se ha ido reduciendo y actualmente, en el mejor de los casos, apenas supera el año.
Esta falta de fidelidad al fabricante original queda reflejada en la encuesta. Ante un lanzamiento que resulta exitoso, menos de una cuarta parte de los entrevistados se mantiene fiel al producto inicial y un 65% está dispuesto a probar la alternativa de la competencia, aunque, eso sí, tratando de mantenerse dentro del ámbito marquista. De hecho, y aunque esta cifra puede chocar con la creciente cuota que la MDD mantiene en gran consumo, solo un 12% manifiesta que elije la copia de la marca blanca en cuanto aparece.
Finalmente, al ser preguntados acerca de las principales categorías a las que pertenecen los lanzamientos que suelen adquirir, las respuestas coinciden mayoritariamente con los sectores que más novedades presentan al mercado como es el caso de los lácteos (47%), los congelados (46%) y las bebidas (38%). En el lado contrario, solo dos categorías son mencionadas por debajo del 10%. Se trata de las soluciones ambiente, que pierden peso frente a opciones de temperatura controlada (refrigerados y congelados) y los productos plant-based, que tras una fuerte expansión inicial acumulan ya un par de años de retroceso evidenciando cierta pérdida de interés por parte de los consumidores.
Como último apunte a favor de la innovación podemos destacar la respuesta a la última pregunta. Para prácticamente la mitad de los entrevistados, la percepción final es que esta resulta positiva y aporta valor real al consumidor, frente al 11% que considera que se lanzan demasiados productos y que la mayoría carecen de esa aportación. Ante esta misma pregunta, un nada despreciable 38% considera que sí existe innovación en la categoría, aunque considera que muchas de las novedades resultan poco relevantes.
