Con estas rotundas palabras y ante un nutrido auditorio ha comenzado su intervención Pepe Martínez, director general de la empresa de investigación de mercados Millward Brown Spain y el primero de los once ponentes que participan en el I Encuentro Alimarket Gran Consumo. A lo largo de su intervención, Pepe Martínez ha desgranado interesantes conceptos para tiempos de crisis que redundan en la necesidad de colaboración entre fabricantes y distribuidores y en la atenta vigilancia de las necesidades y deseos de los consumidores.
Entre esos conceptos se encuentra la 'Pirámide de la felicidad', que recorre en orden ascendente territorios como la presencia, la relevancia, el funcionamiento, las ventajas competitivas o la fidelidad. Aplicada a las cadenas de distribución y en base a las opiniones emitidas por los consumidores, ofrece conclusiones como que El Corte Inglés destaca por su 'premium price', alta calidad de sus productos, diferenciación, variedad o innovación. Carrefour, por su parte, logra aunar la convivencia entre las marcas líderes y la MDD, ofreciendo además surtido amplio y precios altos. Mercadona se acerca, a juicio de Pepe Martínez, el modelo ideal de pirámide, aquella que tiende a la forma rectangular, gracias a que más del 70% de los consumidores consultados considera que la cadena valenciana transmite los cuatro primeros valores de la pirámide, al tiempo que cuenta con la tasa más alta de la distribución en el valor más difícil de lograr, el de la fidelidad.
Otra de las reflexiones del director general de Millward Brown gira en torno a la tipología de los consumidores actuales y que se podrían segmentar entre los que buscan la marca, los que se fijan en el precio, los consumidores avanzados y los dispersos. En ese sentido, un 55% apuestan hoy día por la MDD, frente al 25% que lo hacen por las marcas líderes. También ha incidido en que hay que “compartir el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor y sus necesidades, para preparar nuevas fórmulas de asociacionismo comercial”. También que “hay que buscar nuevas oportunidades de colaboración con los 'social media' y en el universo de compra on line”, citando como ejemplo de ello el éxito alcanzado por Amazon.
Nuestra mente se mueve a través de cuatro áreas, relacionadas con la acción, las emociones, la comunicación y el pensamiento. En las estrategias comerciales de la distribución resulta muy importante combinar 'pensar' y 'sentir'. También lo es “que las marcas digan lo que piensan, que no sean contradictorias”. El asociacionismo se puede aplicar a la televisión, a los catálogos o a internet. Y colaborar es “estar atento a cualquier detalle”. “Este va a ser el siglo de la neurociencia, el siglo del cerebro”, ha señalado Pepe Martínez, quien ha concluido su intervención con una recomendación: estar siempre cerca del consumidor, tanto de los “nativos digitales”, como califica a las nuevas generaciones de consumidores, como de los “inmigrantes digitales”.
