Todos hemos llegado alguna vez a un parking de un centro comercial o una zona de ocio, en plena hora de la cena, justo antes de entrar en el cine, y hemos tenido que dar vueltas y vueltas para buscar un espacio donde estacionar. Más tarde, tras ver la película y al recoger el coche, nos hemos encontrado ese mismo parking, ya medio vacío, con poca luz, viendo las plazas pintadas en el suelo sin problema. Algo similar es lo que sentirán los consumidores al visitar el bar de siempre, o el restaurante de los domingos, o la cafetería donde desayunaba los martes. En los días posteriores a que se reabra el mercado, verán taburetes alternos que no podrán usar, mesas vacías que no podrán ocupar, barreras físicas para proteger la comida, camareros que les atenderán a distancia y, quizá, hasta líneas pintadas ante los mostradores de las que no podremos pasar. Encontrarán un mercado, simplemente, diferente.

Nuevos parámetros para entender al consumidor en este contexto

Es incuestionable que los consumidores seguirán estando aquí, pero su situación ya no será la misma, ni lo serán sus actitudes y comportamientos en los próximos meses o incluso en los próximos años. Para entender y anticipar ese comportamiento, debemos tener en cuenta una serie de variables que determinarán el mismo conforme al nuevo entorno. Trabajando con estas variables en mente, nosotros, como industria, tendremos la oportunidad de ajustar nuestras decisiones operativas e internas al nuevo contexto y al nuevo consumidor, para mejorar, en lo posible, la adaptación al nuevo escenario. Vamos, pues, a detallar las principales variables de motivación de los nuevos consumidores:

**Entre estas nuevas variables sobre las que actuar, primero tendremos que considerar las necesidades de los consumidores. Identificar cuanto antes cuáles de ellas perdurarán como relevantes y cuáles perderán peso será un factor determinante para adaptar nuestro negocio y aprovechar su potencial. Debemos esperar desde el sector un nuevo orden en la jerarquía de nuestras necesidades. Poder identificar cuáles de ellas seguirán siendo relevantes y menos prescindibles marcará las diferencias. Como ya sucedió en la anterior crisis, iremos descartando necesidades según su nivel de prioridad: primero renunciaremos a las más prescindibles (más individuales, ligadas al impulso,…), mientras que trataremos de preservar las menos renunciables, ligadas al ocio familiar y a la sociabilidad.

**Después tendremos una nueva variable que será determinante, la seguridad. La actitud de los consumidores frente al riesgo de contagio propio y del entorno (familia, amigos, mayores,…), y la percepción de seguridad respecto a locales, personas, alimentos, servicio, cocinas,… marcaran cambios en los hábitos y destinos de consumo de nuestros consumidores. La preocupación de estos será un nuevo factor limitativo, necesario en cualquier modelo de previsión de comportamiento con el que trabajemos.

**Por otro lado, las negativas perspectivas económicas determinarán el nivel de los recursos disponibles para el consumo. Este nivel será clave para determinar la propensión de los consumidores a consumir. En este contexto, la expectativa de unos elevados niveles de desempleo junto a una caída muy relevante del PIB auguran que este factor limitativo tendrá una contribución negativa durante un plazo relativamente largo.

**Debemos considerar también el factor de la duración de los eventos relevantes en torno a esta crisis. Lo que duren el confinamiento, las limitaciones a la movilidad y a la actividad económica y, más tarde, las medidas de distancia social, las medidas de seguridad adicionales y las nuevas maneras de relacionarse con el mercado durante cada una de estas fases afectaran a los consumidores y generarán aún más cambios en sus hábitos. Unos hábitos que pueden quedar fijados en su comportamiento perdurable en el futuro.

Al final, todas estas variables, junto a otras más, bullirán en la cabeza de los consumidores a la hora de tomar sus próximas decisiones de consumo en hostelería. Las asimilarán de diversas maneras y con diferente intensidad, generando una serie de nuevos patrones de consumo, que debemos identificar y atender desde el sector.

¿A cuántos consumidores perderemos en el camino?

Ya hemos analizado los porqués, ahora vamos a tratar de evaluar la dimensión del impacto. Para ello, trataremos de crear una referencia con la que todos estamos familiarizados: la crisis de 2008. Utilizando las visitas per cápita como variable fundamental para estimar cuánto nos afectará desde el lado del consumidor, así como la expectativa de duración del mismo. Observemos que durante la pasada crisis de 2008 perdimos 26 visitas anuales per cápita por persona, todo ello a lo largo de 7 años de pérdidas y sobre un total de 189 visitas por cabeza en 2007. La equivalencia en ventas de esta pérdida fue de cerca de 9.000 M€. Al final, de esta pérdida, solo hemos sido capaces de recuperar 8 visitas per cápita al año y menos de 3.000 M€ en estos 5 años. Ello nos indica lo difícil que es recuperar lo perdido en una crisis, ya que supone, que solo hemos recuperado en torno a una tercera parte de las ventas y visitas cedidas.

Siguiendo con el análisis de estos grandes números, sacamos dos conclusiones adicionales. La primera, relativa a la dimensión de la caída. El mercado perdió un 20% de su tamaño en valor durante la crisis de 2008 e, igualmente, en base a estos números, sacamos otra conclusión adicional, y es que las transacciones que se perdieron correspondían a aquellas con mayor gasto medio por persona. El impacto fue mayor en ventas de lo que fue en transacciones y es razonable esperar un comportamiento similar ahora, con un nuevo “hachazo” a las transacciones de mayor nivel de gasto.

Para el consumidor, la anterior crisis fue una crisis de recursos disponibilidad de renta y de confianza, pero la predisposición al consumo y la disponibilidad se mantuvieron. En la crisis actual tenemos dos factores adicionales. Como ya veíamos, por un lado, el de la seguridad, que irrumpe como una nueva variable con un comportamiento aún desconocido. Y por otro lado, la disponibilidad que, referida a la oferta, va a verse mermada por la mencionada destrucción de puntos de venta, cuyo alcance y distribución están aún por definir.

Finalmente, para completar la foto de la demanda, dedicamos un capítulo aparte al turismo, cuyo efecto ya nos ayudó a navegar algunos malos momentos en el pasado, pero con el cual no podremos contar ahora, al menos, durante los próximos dos años. El impacto del turismo en la restauración comercial es de algo más del 10% del total de ventas, que este año se verá muy mermado y generará una caída adicional localizada en determinadas zonas y modelos de negocio ligados al mismo.

Conclusiones

La salida de esta situación está en manos de hosteleros y consumidores, pero también del resto de actores de la industria: fabricantes, distribuidores, proveedores de equipo, consultores… que están igualmente afectados e involucrados en el esfuerzo necesario para afrontar los desafíos que se nos plantean. Como siempre sucede en mercados tan grandes como el de restauración, con elevados niveles de capilaridad y diversidad, siempre encontraremos zonas de ganancia y de oportunidad para mejorar e incluso para crecer. Aunque el contexto sea básicamente negativo, tendremos una oportunidad para profesionalizar el sector y, aunque suene duro decirlo, también para sanear su estructura y hacerla más racional y moderna. Queda en manos de todos nosotros trabajar juntos ahora para generar la confianza, la credibilidad y la propuesta de valor necesarias para sacar al consumidor de sus casas y para mantener nuestros negocios, adaptando nuestras propuestas a un entorno que será muy diferente. En definitiva, para sostener juntos el tejido productivo español.

Mucho ánimo para todos y un fuerte abrazo.

Vicente Montesinos es experto en el mercado de restauración