La adaptación a nuevos mercados en la expansión de cualquier marca es un tema crucial, el cual define, en gran medida, el éxito de la misma en su proceso de internacionalización. Esto, incluso en procesos de crecimiento a nivel país, ya sea hacia otras ciudades, regiones o estados. Antes que nada, desterremos el término “tropicalización”, que es engañoso; ¿debemos, acaso, tropicalizar una marca española que llega a México o una emiratí que llega a EE.UU.? La palabra correcta es “adaptación”, de ida y de vuelta, desde y hacia cualquier mercado.
Sea que tienes un negocio exitoso y has decidido transformarlo en franquicia, o que tienes ganas de emprender y has decidido adquirir una franquicia, te sugiero tengas en cuenta lo siguiente al momento de iniciar su proceso de adaptación en su expansión y desarrollo:
*Deberás asegurar canales de comunicación ágiles y formales entre tu equipo y el equipo de tu contraparte
*Deberás evaluar la estrategia de la marca, a nivel visual y comunicacional, para cada mercado y cada cultura
*Deberás replantear tu propuesta comercial en base a tus nuevos mercados y a tus nuevos consumidores
*Deberás adaptar tus Manuales Operacionales de acuerdo a los nuevos procesos creados en torno a tu nueva oferta comercial
*Deberás estimar el impacto de los cambios operacionales en tu Modelo Económico y determinar nuevamente su viabilidad
*Deberás realizar ajustes en tu Contrato de Franquicia a fin de blindar el sistema y garantizar tu posición en los nuevos mercados
*Deberás incorporar nueva tecnología; una que soporte de manera más eficiente los nuevos retos de control y comunicaciones de tu sistema
*Deberás reformular el programa de entrenamiento, adoptando las nuevas tecnologías, para cada tipo de mercado y cada perfil de franquiciado
*Deberás implementar herramientas de comercialización ad hoc para cada nuevo territorio, con factores diferenciales específicos para cada cual.
10 Preguntas más frecuentes
En mi experiencia, la forma más fácil de cometer errores es actuar sin preguntar. Sea por exceso de confianza, por ego o porque te sobra el dinero, no preguntar es de gente poco inteligente. A continuación, las diez preguntas más frecuentes en procesos de internacionalización:
1. ¿Cómo sé si mi franquicia será exitosa en otro mercado?
2. ¿Cómo adapto mi franquicia a un nuevo mercado?
3. ¿Cómo adapto mi producto o servicio?
4. ¿Cómo adapto mi modelo de negocio?
5. ¿Cómo posiciono mi marca en un nuevo mercado?
6. ¿Cómo elijo mi primera ubicación?
7. ¿Cómo elijo y desarrollo mis proveedores?
8. ¿Cómo fijo mi estrategia de precios?
9. ¿Cómo calculo mis fees de ingreso?
10. ¿Cómo calculo mis fees continuos?
10 Errores más frecuentes
En el franchising, la expansión contempla aprendizajes. Y más si hablamos de expansión internacional. Es probable que cometas errores y éstos te pasen factura, pero no hay peor verdad que la que no se conoce. Porque muchos hablan de internacionalización, pero lo pocos saben algo al respecto. A continuación, los diez errores más frecuentes en estos procesos:
1. No estudiar la cultura local
2. No asegurar la disponibilidad de los insumos críticos
3. No hacer pruebas del producto o servicio
4. No negociar estratégicamente con tus proveedores
5. No cuantificar los costos ocultos
6. Hacer caso omiso a los requisitos legales locales
7. Creer que un buen Contrato de Franquicia te va a salvar
8. No mantener una comunicación abierta con tu contraparte
9. No buscar ayuda local
10. Creer que tu marca es lo máximo
Por otro lado, el sentido de consistencia, lo que en nuestra industria se traduce en “calidad”, no sólo es vital en las operaciones y los planes de conquista global. Sea que estás ingresando a tu décimo mercado o al primero, te encontrarás con el mismo set de decisiones que tomar y todas éstas impactarán en el futuro de tu marca, seas tú franquiciador o el franquiciado.
Una vez que entiendas “calidad”, en la teoría, como “consistencia” en la práctica, podrás asimilar el concepto de “adaptación” como un ejercicio natural, tan táctico como estratégico, y tan necesario como vital. Y ya seas tú el dueño de la marca o el emprendedor que apuesta por ella, deberás desarrollar la capacidad de cambiar y adaptar todo lo que conoces hasta ahora. En este sentido, la adaptación de un sistema a diferentes mercados y a distintos tiempos deberá ser un insumo más en la fórmula del mismo. Finalmente, si vas a tener fracasos, escucha y aprende, para que éstos sean, en retrospectiva, “fracasos exitosos”. Y nunca te dejes llevar de los fracasos ajenos. Si a un gigante de tu sector le fue mal en tal o cual mercado, es porque ese gigante no hizo sus deberes y no invirtió en ayuda, no porque dicho mercado sea imposible. Antes que nada, haz tus deberes y pide ayuda.
