Nos encontramos en el nivel de inflación más alto de los últimos 38 años. España sitúa la variación interanual en el 8,9% y en septiembre se alcanzó el 10% en la Eurozona y 8,2% en EE. UU. La restauración fue uno de los sectores más afectados durante la pandemia y pese a la buena recuperación experimentada hasta el verano con la reducción de poder adquisitivo de los consumidores se prevén altibajos para los próximos meses.

Pese a esperar incrementos de costes mayores que el resto del sector, la restauración se ve capaz de trasladar el 50% de las subidas de costes al consumidor (frente al 47% del sector THL). El precio ha sido utilizado como la principal palanca para cubrir el desafío de costes y como resultado la industria viene experimentando una tendencia estable y creciente de inflación de precios durante todo 2022.

En concreto, casi el 80% de las empresas de restauración ya ha realizado subidas de precios frente al 33% del resto del sector THL y el 62% planea nuevas subidas para los próximos meses. La generalización de las subidas viene motivada por una recuperación del tráfico más rápida que otros sectores económicos debido a la demanda estancada desde la pandemia y el ahorro acumulado. Pese a ello son muchas las empresas que no esperan que estas subidas de precios tengan como respuesta reducciones de la demanda.

Sin embargo, las subidas de precio continuadas están afectando negativamente a la percepción del consumidor. El Panel Trimestral de Percepción de Inflación de Simon-Kucher^*de Septiembre refleja que los consumidores percibieron las subidas de precio en restaurantes en verano más de tres veces superiores a las realmente realizadas. Como resultado el 30% de los encuestados declararon que disminuirán su frecuencia en restaurantes y el 40% (el doble respecto a enero) reducirán su gasto en en los próximos meses. Del mismo modo, el Restaurant Sentiment Outlook de Simon-Kucher advierte una caída del sentiment de precio desde justo antes de verano, confirmando la tendencia a la contracción del mercado.

La causa principal de esta distorsión entre realidad y percepción del consumidor radica en la forma en la que se están subiendo los precios. La mayoría de las empresas han realizado las subidas de forma indiferenciada y han abusado del precio como principal palanca de respuesta a los desafíos de costes con reacciones demasiado impulsivas.

En un entorno de estanflación como el que se plantea para los próximos meses y con lo observado en la intención de los consumidores el crecimiento debe replantearse. Aunque las acciones sobre el precio son ágiles y efectivas, su efectividad depende de su combinación con palancas de mejora del mix de venta y protección y activación del tráfico.

Las empresas se focalizan en determinar el porcentaje de incremento de precios que aplicar de forma general pero descuidan la reacción que se está generando en el consumidor. Subidas de precio altas pueden pasar desapercibidas y tener efectos muy positivos si se gestionan de forma sofisticada. La forma en la que se suban los precios determinará el éxito o fracaso de las subidas de precio aplicadas más que el porcentaje total de incremento.

Un entorno tan desafiante también puede ser una oportunidad. El nivel de madurez de la restauración en España es inferior que el de otros mercados internacionales y muy inferior a la madurez de industrias como la hotelera o el retail. Aprovechar la escalada de costes para sofisticar el enfoque del crecimiento supone una oportunidad estimada que puede generar más de 800 M€ anuales (+11% de facturación) y permitiría crecer sustancialmente por encima de la inflación.

El progreso hacia una gestión inteligente del pricing es una gran oportunidad para la restauración. Incluso en medidas más tácticas a corto plazo, existen líneas rojas que deben tenerse en cuenta. Por ejemplo, es clave entender qué umbrales de precio no deben cruzarse en cada producto para evitar que el consumidor pase a considerarlo demasiado caro y deje de comprarlo. Por otro lado, conocer en qué productos el consumidor recuerda mejor el precio es fundamental para subir el precio en aquellos que menos recuerde.

En un entorno de tanta incertidumbre y con visos a mantenerse así por varios años, sofisticar la forma de entender la gestión de precios va a ser una de las decisiones estratégicas más rentables que podrá tomar una compañía de restauración.

Miguel Afán de Ribera, socio de Simon-Kucher del vertical de THL

Teresa Ballabriga, Consultora Senior de Simon-Kucher