"El retail será para clientes on/off". No importan factores como el género, ni la edad, ni los ingresos; el rasgo característico del nuevo comprador es que "se le ha alargado la mano" con un teléfono móvil inteligente y que pasa automáticamente de modo on a offline sin ser consciente de ello . Así se expresaba el profesor de Esade Lluis Martínez-Ribes en la jornada 'Experiencia de compra en la tienda física. ¿Cómo se puede mejorar?' organizada por in-Store Media el miércoles, 29 de noviembre, en Madrid. Martínez-Ribes, especialista en la aplicación del Neuromarketing en la distribución, apuesta por apelar a la emocionalidad del cliente -y el sistema límbico del cerebro- por encima del racional -córtex-: "Una promoción comercial es una tortura para el córtex", señaló. Según este razonamiento, una de las claves del actual éxito de las cadenas de alimentación de surtido corto (caso de Lidl o Aldi ) es que cansan menos al cerebro.
Partiendo de estas premisas, las tiendas físicas on/off deben fomentar la sensorialidad y la teatralización -no solo la decoración-, dejando de ser meros espacios de transacción económica. "La parte tecnológica es importante, pero no la protagonista".
Otra de las características del comprador es que ya no solo paga con dinero, si no "en euros y vida", por lo que ha de imponerse un "retail discount de 'precio-vida'" que optimice el tiempo que se dedica a hacer compras. Antes que una buena relación calidad-precio, Martínez-Ribes plantea que la oferta que las marcas presentes en el lineal deben plantear al cliente "qué rincón de su vida quiero mejorar" en el triple plano del bienestar físico, emocional y social.
Posibilidades de la tienda física
En la jornada también participaron Cugat Bonfill, Shopper y Data Analytics Director de Kantar Worldpanel; Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager de GSK; Laia Baños, Trade Marketing Manager de Gallo ; Jordi Mur, director de Marketing de in-Store Media; Albert Parera, Customer Marketing (Trade) de Mars ; y Juan Carlos Jimena, del área de Marketing de Gran Consumo de El Corte Inglés . Sus ponencias giraron en torno a la adaptación de la tienda física y cómo trabajan las marcas para atraer la atención del comprador. Cugat Bonfill se mostró optimista con la capacidad de evolución de la tienda física explotando, por ejemplo, su capacidad como medio de comunicación o la firma de alianzas para mejorar en marcas disponibles, proximidad y servicio (caso de DIA con Amazon e ING ). in-Store Media se centró en las aportaciones que puede ofrecer el 'digital signaging', como gestión de colas para la mejora de la experiencia de compra o circuitos de publicidad . El Corte Inglés, por su parte, expuso cómo se ha concebido y desarrollado la implantación de su nueva enseña 'La Biosfera' , especializada en productos tecnológicos.
Las marcas explicaron algunos de sus proyectos más recientes, como el Shopper Science Lab de GSK para estudiar el comportamiento de los consumidores; la innovación en el lanzamiento de 'Pastalover' de Gallo y la generación de nuevas experiencias de compra en Mars.
