La empresa de confitería Delaviuda está en pleno proceso de transformación, la segunda de la compañía en su historia. Y su objetivo es muy ambicioso, multiplicar por tres su tamaño en la próxima década. Por lo pronto, para este ejercicio iniciado en julio la previsión marcada es progresar un 10% en ventas, a partir de los 123 M logrados en el anterior, terminado en junio de 2018, ligeramente por encima de los 120 M del curso previo.
De su facturación de 123 M€, unos 80 M provienen del negocio tradicional de turrones y dulces, con las marcas 'El Almendro' y 'Delaviuda', y 43 M de la filial francesa Artenay, fabricante de barritas nutricionales. Como grupo, la venta internacional representa algo más del 50% del negocio, pero la mayor parte corresponde a Artenay. Delaviuda registra un 15% de exportaciones. Y potenciar al máximo esta proyección internacional será uno de los tres pilares de la estrategia de fuerte crecimiento establecida por la compañía para los próximos 10 años. "Nos apoyaremos en un producto diferenciado, como el turrón y la confitería con base de almendra; en las posibilidades globalizadoras de la digitalización y el comercio electrónico; y en consumidores con alta cultura gastronómica, que saben apreciar estos valores diferenciales", ha remarcado Manuel López Donaire, CEO de Delaviuda Confectionary, durante la celebración del Congreso Aecoc de Gran Consumo.
Delaviuda ha creado 5 departamentos regionales para segmentar geográficamente todo el mundo (Norteamérica, Latinoamérica, Oriente Medio-África, Europa y Asia), cuyos responsables se encargarán de desplegar la estructura necesaria que plasme esta expansión internacional. En Estados Unidos, por ejemplo, ya cuenta con una sociedad filial comercial operativa. Y, en función del desarrollo de esta estrategia, contempla la opción clara de comprar empresas, como ocurrió en 2010 con la adquisición de Artenay. "Acudiremos al crecimiento inorgánico si encaja en nuestra tipología de cadena de valor", fundamentada en la confitería y la almendra como ingrediente.
Desestacionalización y transformación del negocio
El segundo factor de crecimiento será la desestacionalización de su catálogo de productos, a partir de la innovación disruptiva. Esto ha comenzado en 2018, con la introducción de la marca 'El Almendro' en el segmento de snacking, con productos como los "cubits", barritas y bizcochitos. "Estamos muy contentos de la respuesta de la distribución. Hemos logrado la máxima distribución ponderada para nuestros nuevos productos con esta gama", revelaba López Donaire. La reformulación de productos y formatos continuará con 'El Almendro' y, además, ya se prepara esta revolución para la marca de dulces 'Delaviuda', que tendrá su puesta de largo en 2020.
El tercer pilar del proyecto de esta década será la transformación digital y de negocio, acompañada de una transformación cultural, y basada en el binomio de aunar costes e innovación. "Hay que enfocarse en los proyectos que tienen previsiones de éxito y salirse de los que no", mencionaba. Para ello, un objetivo es la captación y retención de talento.
En el programa de digitalización de la cadena de valor, también encaja su integración vertical hasta llegar a la fase primaria, con los agricultores y mediante la plantación de almendros en terrenos propios. Aguas arriba llegará hacia sus clientes y el propio entorno social.
"Somos una empresa familiar con buenos cimientos para crecer en los próximos años", subrayaba López Donaire. "Tenemos un protocolo familiar firmado hace un año, que da seguridad; activos materiales con modernas fábricas y tecnología de procesos; activos inmateriales muy potentes, como las marcas 'El Almendro' y 'Delaviuda'; y tenemos solvencia, crédito e ilusión".
