Mañana se celebra el Black Friday, en el que se prevé un crecimiento del 10,11% de la venta online, hasta alcanzar los 1.710 M€, respecto a la misma fecha del 2018, según el III Informe de resultados y previsiones para Black Friday 2019 en ecommerce, elaborado por el portal Cuponation. El porcentaje es prácticamente el mismo que el registrado un año antes, cuando aumentó un 10,1%. No obstante, el informe también augura que el interés suscitado por esta jornada no se incrementará al mismo nivel que en 2018, cuando subió un 48%, sino que se quedará en el 4,4%, al pasar de las 2,26 M de consultas en internet sobre el Black Friday hace un año, a las 2,36 M en 2019. Respecto a 2018, Cuponation estima que la cesta media online se situó en 149,24 €, un 45% más que el año anterior. La tecnología acaparó el 39,16% de las ventas, seguida por la moda, calzado y complementos (33,7%) y, a mucha distancia, por los planes de ocio y entretenimiento (7,5%). El descuento medio fue del 34,7%, cuatro décimas más que en 2017. Asimismo, el comparador de precios Idealo.es sostiene que en esta fecha, en 2018, el incremento de la demanda fue del 85%. Debido a ello, volvió a convertirse en el día con más compras online del año en tiendas certificadas con el sello de calidad europeo Trusted Shops.
Por su parte, Google estima que el aumento de ventas durante este día es de un 220% respecto a una semana normal y genera una facturación de unos 1.600 M€. Un 70% de sus búsquedas relacionadas con el Black Friday se realizan en las dos semanas anteriores, de las que el 46% son de carácter genérico y otro 54% por marcas concretas, mientras que un 34% se llevan a cabo por ordenador y otro 66% por el móvil. A esto hay que sumar, además, los 11 M de visualizaciones que se produjeron en Youtube sobre el Black Friday y otras 240.000 sobre el Cyber Monday, lo que supone un aumento del 117%. Precisamente, el posicionamiento en Google puede llegar a determinar hasta un 80% de las ventas en estas jornadas, ya que la primera web que aparece en este buscador atrae el 53% de los clics, como estima la agencia Tu Posicionamiento Web.
España es el país europeo que más va a participar en esta jornada de descuentos, como indica el estudio 'Black Friday en España: Una participación masiva y planificada', realizado por la consultora Oliver Wyman, que detalla que el 84% de los encuestados planea aprovechar para comprar este día o el lunes siguiente (cuando se celebra el Cyber Monday, exclusivamente en el canal online), un 20% más que la media europea. Por canales, también supera al resto de países tanto en compra en pure players (65%, frente al promedio del 47%), en webs de las distribuidoras (44% en España y 30% en toda Europa) o en tiendas físicas (41%, 12 puntos más que la media). Además, a pesar de tener una renta per cápita inferior, el gasto será similar al del resto de países y se situará en 258 €, coincidiendo con el presupuesto de los participantes alemanes y solo 14 € menos que el promedio general. No obstante, el gasto variará en función de la edad y el género, por ejemplo, casi uno de cada tres hombres (32%) dedicará más de 300 €, frente a solo un 18% de las mujeres, mientras que más de la mitad de los treintañeros (53%) gastarán más de 200 € y los mayores de 60 años optarán en un 60% por un desembolso por debajo de esa misma cantidad. Los españoles son también de los que más planifican sus compras, ya que un 62% emplean estos dos eventos para adquirir productos que llevaban tiempo queriendo comprar (solo le supera Rusia), otro 20% adelantarán compras de cara a la Navidad y el 18% realizará compras espontáneas. De la misma forma, la mitad de los encuestados afirma que pospondrá la compra de aquellos productos cuyo precio considere que no está suficientemente rebajado, otro 25% se decantará por artículos más baratos de similares características, un 11% desistirá en la adquisición y, en cambio, otro 14% acabará comprándolos a ese precio. Por tipos de productos, las mujeres elegirán la moda de forma mayoritaria (47%) y los hombres la tecnología (56%).
Ticket medio de más de 200 €
También una encuesta del portal Tiendeo.com sitúa el porcentaje de consumidores que realizará una compra en esta fecha en el 90%, con un gasto medio de 205 €. Este estudio señala que un 41% de los participantes adquirirá productos no planificados (en función de las ofertas) y otro 13% aprovechará este día para adelantar sus compras navideñas. Asimismo, el 45% de los encuestados sigue optando por las compras en tienda física (de los que el 57% eligen los grandes almacenes y el 26% los establecimientos especializados). En el caso del ecommerce, el 68% se decanta por las tiendas online y otro 25% por marketplaces. Entre estos últimos, los más mencionados, de acuerdo con un estudio realizado por la consultora Tandem Up, son, por este orden, Amazon, Aliexpress, El Corte Inglés y eBay. Otro estudio del proveedor de datos de marketing online SEMrush y la consultora de marketing digital Making Science sitúa también a la compañía de Seattle y a la distribuidora presidida por Marta Álvarez como las dos empresas más buscadas en relación con el Black Friday, seguidas de MediaMarkt y Carrefour.
Asimismo, el canal digital será también el elegido por el 80% de los usuarios para buscar promociones con antelación. Sin embargo, un análisis de Audiense sobre el comportamiento de los consumidores entre los años 2015 y 2017 en este evento mostró que las recomendaciones de personas cercanas eran el primer factor a tener en cuenta a la hora de tomar una decisión de compra, como indicaban el 48,4% de los encuestados, seguido muy de cerca por las redes sociales (45,2 %), la marca (43,1 %) o la publicidad online (41,3 %).
Desde el punto de vista de las empresas, un 93% de las compañías del sector de ecommerce lanzarán ofertas específicas para este evento comercial, según un estudio de la Asociación Española de Economía Digital (Adigital) y Confianza Online. Esta cifra ha ido aumentando progresivamente desde 2015, cuando alcanzaba al 69% de las firmas. La mitad de las empresas consultadas extenderá las ofertas a toda la semana y una de cada cinco "unirá el Black Friday a la campaña de Navidad para lograr el máximo impacto en ventas, una tendencia que podría generalizarse en los próximos años". Además, el 83% cree que esta jornada afecta positivamente a su negocio. Concretamente, un 27,14% calcula que aportará entre el 5% y el 10% de sus ventas anuales y otro 21,43% lo reduce a menos del 5%, mientras que el 40% lo eleva a entre el 10% y el 30%, otro 10% a entre un 30% y un 50% y solo un 1,43% espera que supere el 50%. Por último, el 37% de los comercios cree que su facturación en esta fecha será un 30% mayor que la de 2018 y otro 23% cree que registrará unas cifras similares a las del año pasado.
Como consecuencia de estos datos, Adecco, a través de su división de externalización comercial Eurovendex, calcula que el Black Friday va a suponer la contratación de 201.000 personas, un 7,5% más que en 2018 y un 82,7% más que los empleos que generaron las rebajas del pasado mes de enero. Cataluña, con 38.900 contratos, Madrid con 35.472 y la Comunidad Valenciana con 27.083, son las tres autonomías que liderarán la creación de puestos de trabajo con motivo de esta campaña. No obstante, todas las autonomías registrarán un incremento que, según esta compañía, será aun mayor en el caso de la capital, con un 18% más de contrataciones que un año antes.
También como reflejo del creciente interés por esta fecha, la Organización Empresarial de Logística y Transporte UNO considera que las empresas del sector distribuirán 3,5 M de paquetes el lunes posterior al Black Friday, lo que supone un aumento del 10% respecto a 2018, mientras que la startup española Happy Box Express, especializada en soluciones de transporte para la última milla, coincide en la previsión de que el lunes 2 de diciembre se convertirá en el día del año con mayor número de pedidos, aunque estima que tres de cada cinco envíos serán fallidos, ya que los destinatarios no estarán en casa en el momento de la entrega, lo que aumentará los gastos para los negocios online hasta un 27%.
Para hacer frente a todos estos retos, la consultora Entelgy recomienda a los retailers "mejorar la eficiencia operativa, enamorar al consumidor, ofrecer una experiencia omnicanal y garantizar un buen servicio post venta".
Promociones
Aunque la tecnología sigue siendo una de las principales protagonistas durante el "viernes negro", cada vez más empresas de gran consumo le siguen los pasos. La perfumería de venta online Perfume's Club comenzó una campaña, el pasado 6 de noviembre, para que sus usuarios pudieran seleccionar sus artículos favoritos, a partir de los cuales ha elaborado una lista de "productos top" a precios rebajados, que pueden adquirirse desde el 15 de noviembre hasta el 2 de diciembre. Además, en el fin de semana del Black Friday los descuentos se extenderán a todo su catálogo. De forma similar, Polti, especialista italiana en electrodomésticos a vapor, va a recortar, entre el viernes y el lunes, hasta un 40% el precio en diversos productos de su gama de centros de planchado 'Polti Vaporella' y sus limpiadores a vapor 'Polti Moppy', 'Vaporetto' y 'Forzaspira'. A su vez, la cadena juguetera Toys 'R' Us entregará un cupón por valor del 50% de las compras que se realicen ese día, de todos sus productos y sin requerir un gasto mínimo.
Por su parte, la distribuidora de productos deportivos Decathlon cuenta con un 30% de descuento entre el 22 de noviembre y el 2 de diciembre, al que se añaden los gastos de envío gratuitos y 10 € de regalo por compras superiores a 40 €. Otra cadena deportiva, Sprinter, recorta sus precios hasta un 50% desde el día 24 de noviembre en su web y desde el 25 en las tiendas físicas.
El portal de comercio electrónico de vinos, cervezas y destilados Uvinum celebra durante toda la semana su 'Black Week' (que termina el lunes 2 de diciembre), con hasta un 25% de descuento en vinos, cavas y champagnes y un 35% en destilados, con gastos de envío gratis y cupones de regalo de 10 €. Asimismo, la fabricante de chocolates 'Trapa' (Europraliné) también se suma a este evento, reduciendo sus precios un 25% en su página de web, que acaba de cumplir su primer aniversario, del 25 de noviembre al 1 de diciembre. De forma similar, la cadena de tiendas especializadas en congelados La Sirena cuenta con promociones exclusivas en su tienda online, donde puede adquirirse una segunda unidad de una selección de productos un 70% más barata, mientras que Miguel Vergara, especialista en la producción y despiece de carne de vacuno, reduce un 10% el precio de sus productos online si se introduce el código 'Black19', tanto el viernes como en el Ciber Monday. Además, la multinacional cafetera Nespresso ofrece un pack de 250 cápsulas con 10 € de descuento, que aumentan a 15 € si se adquieren en su lugar 350 unidades.
En distribución alimentaria, los hipermercados E.Leclerc disponen de una serie de promociones comunes en productos electrónicos y electrodomésticos, junto a otras exclusivas en cada uno de los centros, como el reembolso del precio del segundo jamón ibérico que se adquiera en un ticket de la tienda en el híper de Aranjuez (Madrid), explotado por Arancedis, o el 30% de descuento directo en confección textil y calzado del establecimiento de la localidad salmantina de Carbajosa de la Sagrada, gestionado por Carbadis. Mención aparte merece su socio adherente Toriodis, que, como ya ocurrió el año pasado, ha situado en su híper de Trobajo del Camino (León) distintas ofertas en todas sus secciones que ha comenzado a desvelar a partir del miércoles 27. En el caso de DIA, su tienda online regala cupones de 20 € de descuento para compras superiores a 120 €, desde el día 27 al 29 de noviembre. Por su parte, El Corte Inglés dio el pistoletazo de salida a las 22:00 de ayer miércoles en su web a cuatro días de descuentos (en tiendas han comenzado hoy jueves), que también incluyen a sus supermercados, por ejemplo, en marisco y carnes para las celebraciones navideñas. También Lidl hace lo propio reservando una zona 'Black Week', en sus establecimientos físicos y en la web, desde el lunes 25, con ofertas especiales en productos como jamón o vino, así como electrodomésticos (incluyendo su robot de cocina), juguetes, bricolaje, accesorios deportivos, etc. Carrefour es otra de las distribuidoras que se ha adelantado a este gran evento, con sus ofertas de Pre-Black Friday, entre el 22 y el 26 de noviembre, en informática, electrodomésticos, imagen y sonido, perfumería o juguetes, entre otros. Desde el día 27 (y hasta el 1 de diciembre), la cadena gala ha lanzado nuevas promociones y las ha extendido también a alimentación (por ejemplo en jamones o paletas, bombones o bebidas). Auchan llevaba días realizando una cuenta atrás en su web para contar las horas hasta el comienzo del Black Friday, que supondrá la puesta en marcha de promociones en electrónica, informática, electrodomésticos o tecnología, entre otros. En la misma línea, Eroski, ofrece, del 28 de noviembre al 1 de diciembre, descuentos en electrodomésticos, jamones, cervezas, cosmética, parafarmacia, moda y calzado, informática o telefonía, junto con la devolución del IVA en electrónica y electrodomésticos para los socios de sus tarjetas. Su filial gallega, Vegalsa-Eroski, participada al 50 % por la cooperativa vasca, entrega, además, un vale de 20 € para próximas compras en su tienda online en los pedidos de más de 150 €, durante esos cuatro días. Finalmente, entre el 29 de noviembre y el 2 de diciembre, Supermercados Sánchez Romero rebaja en 30 € la paleta de bellota 100% 5J, hasta 159 €.
Tampoco el sector mayorista ha querido quedarse al margen. Con el hashtag #BlackFridaydelaHostelería, Makro Autoservicio Mayorista, líder de este segmento en España, ha recortado desde el 20 de noviembre los precios de más de 50 productos tecnológicos y de alimentación y bebidas.
En cuanto a las plataformas digitales, Lola Market ha incrementado su plantilla de repartidores y personal shoppers más de un 40% en esta campaña y ha llegado a duplicarla en las zonas de más demanda, para permitir la entrega de pedidos en una hora o en el mismo día durante el Black Friday, cuando ofrecerá descuentos de hasta el 40%. A su vez, Glovo, compañía especializada en la entrega inmediata de mercancías a domicilio, ha rebajado sus productos hasta un 50%, entre el 22 de noviembre y el 2 de diciembre en la categoría de supermercados y entre el 29 de noviembre y el 2 de diciembre en la de restaurantes.
Medidas contra el fraude
Sin embargo, el Black Friday también tiene un lado negativo, comenzando por el aumento del hurto en el caso de las tiendas físicas durante esta jornada. Por este motivo, Sensormatic Solutions, la división de soluciones de prevención de pérdidas, inteligencia de inventarios y análisis del tráfico de ventas de Johnson Controls, recomienda cumplir cuatro requisitos para evitarlo: el control de inventario, el aumento de la disponibilidad de la plantilla, la integración de los sistemas de venta online y offline y el uso de dispositivos de protección que no impidan el acceso a los productos para no obstaculizar una buena experiencia de compra.
De la misma forma, Hocelot, firma especializada en la obtención y tratamiento de datos, alerta de que el fraude online entre el miércoles y el domingo de la semana del Black Friday crecerá un 36%, con más de 450 M de pérdidas, y será especialmente relevante en el sector de la distribución. Como explica un informe de la empresa de ciberseguridad Kaspersky, este año los ataques informáticos a usuarios de comercio electrónico durante estas jornadas crecerán un 15% respecto a los datos de 2018, mientras que la probabilidad de ser víctima de un ataque de phishing financiero será un 24% superior a la media del resto del año.
Otras de las consecuencias desfavorables son las devoluciones de productos, que afectarán al 24,4% de las compras (un 6% o 7% más que un día normal), según el mencionado estudio realizado por Cuponation, junto al impacto medioambiental, ya que un gasto de 200 € por persona en este evento supondrá la emisión de 80 kg de CO2 a la atmósfera, como explica la empresa social Gratix. También con el objetivo de concienciar sobre el efecto del consumo en la naturaleza, encontramos una curiosa iniciativa, el 'Green Friday' de la compañía sueca de productos deportivos Haglöfs, que lleva realizando desde 2016 coincidiendo con el Black Friday, pero que tiene una filosofía completamente contraria, ya que ese día su tienda online permanece cerrada, en sus tiendas físicas sus productos duplican sus precios y toda la recaudación se destina a la Sociedad Sueca por la Conservación de la Naturaleza.
Por último, la Organización de Consumidores y Usuarios determinó que solo el 37% de las ofertas analizadas con motivo del Black Friday de 2018 suponían descuentos reales sobre el precio del producto un mes antes, mientras que otro 22% de los artículos estaban incluso más caros y otros mantenían el mismo coste. Otra encuesta de FACUA señaló que el 80% de los consumidores consideraba que la mayoría de las compañías realizaban promociones falsas en esta fecha. Para combatirlo, la compañía tecnológica Minderest ha puesto en marcha la herramienta verificadordeofertas.com, un buscador en el que introduciendo la url del artículo muestra el precio del producto en los últimos seis meses.
