Este último año, la industria alimentaria ha demostrado su papel esencial y toda su capacidad de esfuerzo, compromiso y flexibilidad para abastecer a la población a pesar de innumerables obstáculos y riesgos. En algunos casos, compañías no dependientes de la hostelería han crecido a doble dígito en ventas y resultados. Si nos acercamos a las cifras de consumo, la situación actual de semiconfinamiento sigue favoreciendo al mercado del gran consumo, que en España mantiene todavía una evolución sólida.
Según la consultora IRI, las ventas crecieron un 6,9% en valor y un 8,1% en volumen, del 28 de diciembre al 24 de enero para el total de España, respecto al mismo periodo del año anterior. En total, las ventas en gran consumo sumaron 75.693,4 M€ los últimos doce meses, un 6,9% más, distribuidos entre alimentación (28.491,4 M, con una subida del 8,3%), frescos (23.552,4 M y +9,3%), bebidas (12.057,2 M y +7,9%), perfumería e higiene (6.509,6 M y -8,0%) y droguería y limpieza (5.082,8 M y +8,7%). En alimentación, congelados y conservas mostraron el mejor comportamiento en valor, con crecimientos del 12,9% y 9,8%, respectivamente. Llama la atención el magnífico resultado de los frescos, donde verduras y hortalizas, carnes y frutas crecen a doble dígito.
Sin embargo, debemos tener en cuenta que entramos en una etapa de recesión y los últimos datos de desempleo apuntan a que nos acercamos a 6 millones de parados, contando personas en ERTE y autónomos desempleados. Junto a la situación económica incierta, los cambios del último año anticipan una aceleración de tendencias ya observadas y que han protagonizado la agenda del Foro Económico Mundial de Davos, poniendo en el punto de mira al sector alimentario. Como también lo confirma la encuesta de los expositores y visitantes de Anuga 2019, la feria alimentaria más importante del mundo, en la que el 60% opinó que el sector se enfrenta a cambios importantes.
No se trata solo de cómo conseguir alimentar a 10.000 millones de personas en el futuro, sino de cómo lograr un cambio en el corto plazo hacia la sostenibilidad alimentaria, con la ayuda de la innovación de tecnologías, pero tomando muy en cuenta los retos climáticos. Además, ¿cómo van a demostrar su propósito las compañías para entregar valor a sus clientes, empleados y comunidades para competir y ofrecer beneficios duraderos para los accionistas? Ahora que hemos cumplido un año desde el comienzo del estado de alarma y empezamos a ver la luz al final del túnel, el sector alimentario afronta de golpe los desafíos más importantes de la historia. Me permito resumir los más relevantes:

1. -Obsesión por la salud y la alimentación

Si algo nos ha enseñado esta pandemia es que el ser humano es frágil. Nuestra buena o mala salud depende de nuestros hábitos (sueño, estrés, ejercicio, consumo de alcohol o tabaco, etc.) y de nuestra alimentación: ¿somos capaces de cumplir con una dieta variada y equilibrada? En las últimas semanas todos los medios generalistas se hacen eco de la llegada de “Nutriscore”: el etiquetado nutricional frontal que puntúa los alimentos (exceptuando los frescos) con colores y letras, que entrará en vigor de manera voluntaria el primer cuatrimestre de este año, y que ya se ha tachado de simplista, poco claro y de poca base científica.
La polémica sobre “Nutriscore” ha alcanzado de lleno al propio Gobierno, evidenciando que no hay unanimidad entre el ministro de Consumo y el de Agricultura, Pesca y Alimentación. Mientras el primero habla de aprobarlo este mismo año y utilizarlo de cara a controlar la publicidad de algunos alimentos, Luis Planas, no solo se opone a que pueda afectar a los alimentos de la dieta mediterránea, sino que incluso habla de una “iniciativa privada que tiene origen francés” y no da por hecho su aprobación en España o, por lo menos, con las actuales características.
Se pone de manifiesto la falta de diálogo y de colaboración público-privada en un sector tan relevante como el alimentario. Las consecuencias de su implantación tendrán un relevante impacto. La duda del sector es: ¿será “Nutriscore” el etiquetado definitivo? La llegada de regulaciones (aunque sean “voluntarias”) suponen importantes inversiones para las compañías en cambios de etiquetado, reformulación de productos, etc., cuando lo relevante sería invertir en campañas de educación nutricional para que el consumidor pudiera tomar decisiones informadas.

2.- Sostenibilidad y reciclado de residuos

Economía Circular, desperdicio alimentario, eliminación, reutilización y reducción de envases. Todo aquel, que no ha tenido en cuenta desde su propósito de compañía la responsabilidad social sobre estos temas, se encuentra con la amenaza de toda una serie de normativas técnicas y regulación, a cumplir en plazos muy ajustados, que van a suponer una partida importante de inversión.
A esto se añade que el modelo de reciclado, que ha funcionado en las últimas décadas, se pone ahora en tela de juicio y tanto asociaciones ecologistas como Greenpeace o Ecologistas en Acción, como algunos gobiernos regionales, dudan de los logros y eficacia del trabajo realizado a través de entidades como ECOEMBES.
Este año está previsto que se publique la Ley de Residuos y Real Decreto de Envases; vivimos un momento crucial para la gestión de residuos en España que decidirá cómo el país maneja la crisis de los plásticos.

3.-Seguridad alimentaria y calidad

El pasado 23 de febrero, la Directora de Salud Pública de la OMS, María Neira reivindicó en el XVIII Congreso AECOC de Seguridad Alimentaria que “el sector debe tomar responsabilidades para minimizar el impacto de riesgos emergentes y la producción de alimentos saludables y sostenibles debe ser un pilar fundamental para evitar que volvamos a tener una crisis como la actual, ya sea de origen epidemiológico o por los efectos del cambio climático”. Por otro lado, Juan José Badiola, el representante en España de la Red Europea de Riesgos Emergentes, apuntó en este mismo foro a que las enfermedades de transmisión entre animales y humanos se expandirán en los próximos años y destacó su “potencial pandémico”. Badiola señaló además a la globalización, el cambio climático y las nuevas tendencias de consumo como algunos de los principales factores que causan los actuales riesgos emergentes para la salud de las personas.
Más que nunca, la importancia de la trazabilidad y el control exhaustivo de la cadena de valor será un pilar fundamental y las compañías alimentarias deberán de prevenir los riesgos y las potenciales crisis de comunicación y reputación que puedan venir en este sentido. Esto implica anticipar y reforzar al máximo los protocolos de crisis de calidad durante toda la cadena de valor. Algo crucial para todas las compañías.

4.-Innovación, transformación de negocio y digital

Los cambios tan recientes como el salto de gigante de todas las generaciones al comercio electrónico, la omnicanalidad, las tecnologías emergentes como la Inteligencia Artificial o el Big Data, junto con los desafíos anteriores, tienen grandes implicaciones en las estrategias de innovación y exigen una transformación de negocio y digital en un plazo mucho más estrecho del previsto por las compañías.
El nuevo formato “Dark Store”, en que los grandes operadores del retail alimentario ya juegan, gana presencia y consiste en una tienda física acompañada de centro de distribución. Es un almacén de operaciones para toda preparación y envío de pedidos que llega desde la tienda online. Este tipo de solución está ubicado en poblaciones de gran densidad geográfica, su distribución viene a ser la misma que la de una tienda, con la diferencia de que no hay clientes, ni cajas, ni materiales publicitarios o promocionales. En definitiva, la pandemia ha acelerado la urgencia por la transformación del negocio y la transformación digital.

5.-Consumidor desconfiado y activista

A todo lo anterior se suma la confusión generada por el auge de la desinformación y las noticias falsas de productos. Según el III Estudio de Marcas con Valores realizado por la consultora 21 gramos, DIRSE (Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social) y BLab España, la COVID-19 ha sacudido nuestra escala de valores y ha colocado la sostenibilidad en un lugar prioritario donde se aprecia un desapego de los jóvenes hacia las marcas y bajan drásticamente los consumidores optimistas (21% al 6%), mientras crecen los descreídos (del 14 al 36%). Nos encontramos con consumidores más descreídos y más activistas que nunca. Decía Fernando Móner, (Director de CECU) en un reciente webinar sobre alimentación, que es vital que el consumidor disponga de herramientas de información.

Modelos de negocio basados en la anticipación, transparencia, liderazgo y colaboración

En este entorno de incertidumbre, cambiante y de crispación social en que nos encontramos, parece evidente la definición urgente de escenarios de riesgos para las compañías. Revisando algunos de los desafíos mencionados descubrimos precisamente que algunas compañías y retailers líderes de la industria alimentaria (Mercadona, Danone, Nestlé, Mahou, Calidad Pascual, El Corte Inglés…) vienen trabajando en ello y comunicando interna y externamente sus propósitos, valores y compromisos con planes tangibles que anticipan los desafíos, poniéndose en primera línea de reputación.
Y es que si trabajamos desde la inteligencia externa y con anticipación de riesgos (políticos, cambios sociales, hábitos de consumo, llegada de regulaciones, nuevas tecnologías, de reputación internos) será mayor el tiempo disponible para valorar escenarios y poder tomar las decisiones estratégicas más apropiadas de negocio, asegurando que estas cumplen con el propósito, los valores y estrategia de negocio de la compañía.
Es un momento de incesante adaptación al entorno en el que los equipos internos se encuentran inmersos en la gestión del día a día con los proyectos de transformación y la llegada de cambios regulatorios. Estas implicaciones y decisiones “obligadas” en el corto plazo impiden tener la reflexión o el análisis adecuado, y se hace indispensable contar con un radar externo que anticipe y esté mirando 360º.
Se impone el liderazgo y la transparencia como oportunidad. Más que nunca, la empresa y todos sus empleados deben de ejercer el liderazgo hacia dentro y hacia fuera. Estamos en la era del diálogo abierto y constante, de la colaboración entre sectores para buscar soluciones eficaces y viables para todos. Para defender los intereses con la administración hace falta que las compañías pongan a personas capaces de desarrollar y defender los planes de relaciones institucionales y colaborar con las Administraciones Públicas.
Según el Barómetro de Edelman de 2021, las empresas son las instituciones que mayor confianza generan, seguidas de ONG, gobiernos y medios. Sugiere que los ciudadanos no saben dónde acudir para recibir información de confianza y que existe un vacío de liderazgo que los CEO deberían rellenar. En este sentido, el libro Liderazgo Estratégico y Gestión de la Comunicación de Anne Gregory y Paul Willis apunta: “se puede considerar al Director Ejecutivo como el gran agregador de inteligencia de la organización, ya que recopila y sintetiza información de una variedad de fuentes para analizarla en busca de oportunidades estratégicas. De este proceso surgen las ideas fuerza y los temas que el CEO moldeará a su juicio para preparar la estrategia de la organización”.
A pesar de estos desafíos, para aquellas empresas que así lo entiendan y deseen ser vistas como parte de la solución, se presentan futuras oportunidades, siempre que actúen con convicción en prepararse para el cuidado proactivo de su reputación.